“我知道你一定会喜欢它，这本书就是写给你看的，也是写给我看的。”

观点 / 约翰·布鲁克斯 主笔 / 尤安责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1892篇原创文章

经常有同学请我推荐书。

想要探索商业世界的本质，想要理解商业的底层逻辑。

比尔盖茨也请巴菲特推荐过书，巴菲特寄了一本给盖茨，并表示：

“我知道你一定会喜欢它，这本书就是写给你看的，也是写给我看的。”

当比尔·盖茨读完这本书，直到20年后，依然称它为：“我所读过最好的商业书”。

这本书，就是 《商业冒险》。 

在给《商业冒险》的序里，比尔盖茨曾这么写道： 

毫无疑问，很多商业的细节都已经改变，但商业的本质始终如一。

商业世界有没有什么规律？商业的本质是什么？ 

今天，和你分享其中几个故事，希望对你有启发。

施乐：在金矿上睡觉

比尔·盖茨在看完《商业冒险》时，曾说过这么一句话：

“我知道，我不是唯一一个看出施乐决策失误的人，但我决心要在微软避免这种错误。”

施乐是一家什么公司？你听说过吗？

如果施乐当初没有那个决策失误，或许知名度不会低于微软和苹果。

时间回到60年前，施乐在美国商业世界的知名度，正如日中天，比今天的苹果还高。

凭借一个创新的技术：静电复印，施乐成立没几年，就冲上了巅峰：

做市场，把复印机的市场占有率做到了全球第一。

比市值，又一口气超过了很多老牌巨头，比如宝洁、美国钢铁。

直到今天，施乐都还是世界五百强公司。

真厉害。可是，也许，施乐本可以更强。

作为一家以技术为核心，凭创新起家的公司，施乐研发出来的技术，远不止一个。

比如，颠覆了整个复印机行业乃至出版业的技术：“静电复印”。

还比如，颠覆了计算机行业的技术：“图形界面”。

没错，那个让计算机的操作，进入“可视时代”的视窗操作系统的技术基础，就是施乐奠定的。

比尔·盖茨在这个技术的基础上，开发出了windows系统 。

乔布斯在这个技术的基础上，开发出了mac OS系统。

而最先开发出这个技术的施乐呢？把这个技术雪藏了。

只因为，这和施乐的核心业务：复印机，看起来关系不大。

开出了金矿，却躺平在上面睡觉。

这，就是施乐犯的错。

可是，明明吃到过创新红利的施乐，为什么会在面对创新时犯下这种错？

1966年，当时的施乐董事长威尔逊，在接受采访时曾说，他觉得令公司取得成功的品质是理想主义、坚持、勇于承担风险和热情。

理想主义、坚持、勇于承担风险、热情…全部都是，人的品质。

公司的成功，离不开员工的品质。

我明白，我同意。但恰恰，最难塑造的，也是人。

威尔逊说：“我们已经看到失去的迹象，我们在努力向新员工灌输我们的理念，但是，西半球的2万员工和罗切斯特的1000员工不同。”

公司会发展。从小公司，到成长型公司，最后到大公司。

每个阶段，都可能激发出人性的不同面。

比如从令人敢于冒险，到享受成功果实，最后耽于流程流于保守。

在最初开发“静电复印”技术时，哪怕没人觉得静电复印技术能研发成功，哪怕所有专家都说你永远也做出不来，施乐的员工，都一直在坚持。

而到了开发“图形界面”技术时，公司可能已经不是那个阶段的公司，员工也不是那个心态的员工了。

于是，开出了金矿，都视而不见。何其遗憾。

难怪，比尔盖茨会希望，永不犯这种错。

福特：过程都对，结果全错

比施乐更委屈的，可能还有福特。

福特，也在商业决策上，犯了一个错。

1955年，是美国的汽车年，汽车销量大好，整个股市都在汽车股的带领下有力上涨。

在这种氛围下，福特决定投入2.5亿美元巨款，开发一款新型轿车“埃德塞尔”。

为了做成这件事，本就是汽车巨头的福特，甚至提前了2年，准备大量的统计报告和民意调查，来为车型设计做参考。

2.5亿美元投入，2年准备，打造出来的埃德塞尔汽车，结果怎么样呢？

巨大的失败。甚至,被列为福特经营史上最大的失败之一。

在新车型推出2年后，福特公司只售出了约10万辆埃德塞尔，还不到同期美国乘用车销售量的 1%。

甚至被评价为：“只有最没追求的偷车贼才会打它的主意。”

难以置信的沮丧，尴尬仓促地叫停。

根据财务估算，这期间福特汽车公司每生产出一辆埃德塞尔汽车，反而要损失掉一辆埃德塞尔的价钱。

太离谱了。要资金有资金，要经验有经验，要人才有人才的福特，为什么会交出这样一份成绩单？到底，是哪里做错了？

有人问前埃德塞尔部门的管理者，他们认为，主要问题在于时机不对。

能做的，都做了。

“坦白说，我觉得这款车的设计，与它的失败没有什么关系。与所有针对未来市场的项目一样，埃德塞尔项目，是根据当时能够得到的最佳信息，进行决策的。” 

但消费者，太善变。

“我们根据消费者在过去几年中的购买偏好，鼓励汽车界造出了这样一辆汽车。但是，我们把这辆车给他们时，他们却不愿意接受。” 

等做完调研，两年过去，消费者对汽车的偏好，早就不一样了。

“天哪，那几年中汽车界做了多少努力啊——去掉换挡设备，营造舒适的内饰空间，提供可在紧急情况下使用的附加功能！如今他们倒又想要这些小型车了。我实在想不明白！” 

推出埃德塞尔，是福特的商业冒险。

而就算过程每一步都做对，结果也可能是错的。

因为时机在变，因为人性善变。

那，有没有什么，是不变的？

豪普特：最大的意外，是人性

还记得之前的硅谷银行暴雷事件吗？

太阳底下没有新鲜事。类似的剧情，其实在60年前也已经演过一遍了。

同样是看似非常平常的一天，证券经济公司豪普特的管理合伙人，一大早跑去交易所，汇报说：

豪普特公司的资本准备金，已经低于交易所对成员公司的要求。

这些钱去哪了？被豪普特用来帮自己的客户，联合植物油提炼公司，买植物油期货了。

事情到这里，没有人觉得后来会发展到，成为纽约证券交易所史上最严重的危机之一。

直到，意外开始一个个发生。

第一个意外，是豪普特要不到钱。当豪普特在帮联合公司操盘，要求联合公司追加1500万美元保证金时，联合公司拒绝了。

客户违约，根据流程，豪普特下一步要做的，就是把联合公司的期货合约卖掉，收回资金。

但是，第二个意外发生了。没有人，愿意接盘买这些合约。

为什么？因为豪普特之前，接受了联合公司库存的大量植物油现货，作为抵押品。有联合公司提供的仓单为凭证。

但是，这些仓单被发现，是伪造的。无论豪普特给多少植物油加工商打电话，都没有人出价。

压力开始飙升。一边，仓单无法变现，另一边，当初豪普特为了联合公司的这单生意，还外借了3700万美元。现在，钱收不回，债还不了。

更可怕的是，豪普特并不是只有联合公司1个客户。他的账户上有近20000名股票市场个人用户。如果豪普特的钱没了，这20000个人的钱也就没了。

至此，上午还和《纽约时报》说“我们财务状况依然很好，还有偿付能力”的豪普特合伙人们，当晚就坐在一起，通宵算账。

最后得出的结论是：豪普特，没有偿付能力了。

这是豪普特的谷底吗？还不是。

因为，第三个意外发生了：总统肯尼迪，遇刺了。

这个消息，让股价以空前的速度下跌。而一起下跌的，还有豪普特和他20000多个客户的境况。

一旦没有偿付能力的豪普特，在这时宣布破产并清算，这数以万计的客户，就会遭受难以接受的经济损失。

怎么办？按正常流程走，就是豪普特会被起诉，资产被冻结，所有客户投资失败，自认倒霉。

这还不是最严重的后果。最严重的还在于，这件事造成的心理影响，可能会波及全国股市。

看到了这点的交易所，做出了一个几乎前所未有的决定：“保全”豪普特的所有客户，让豪普特的所有客户都可以收回投资，免受损失。

怎么保全？用自己的钱，比如证券交易所或其会员的资金，来保全散户们的利益。并且，在接下来的几天里，艰难地开启多方谈判。

你能出多少？我能出多少？怎么出？…终于，在距离开市还有不到10个小时时，28个利益方都在协议上签好了字，松了一口气。

750万美元，已到账。

太罕见了。一群华尔街大鳄，为了救散户，主动跑前跑后地掏自己的腰包。

乃至连交易所自己，都不是很相信这件事。

在接受媒体祝贺时，交易所的态度堪称恍恍惚惚。总结起来就是：“下不为例”。

问前任和现任交易所主席，下次此类情况，还会不会出手相帮？答案不是“可能性大约为 50%”，就是“存疑”。

但不管他们态度如何，在最讲究规则和精确的金融业，都多了一个难以计算，却切实了故事结局的变量：人性。

最大的意外，是人性。

最后的话

有年轻人曾问J.P.Morgan：

“先生，您能告诉我，今天的市场将会怎么样吗？”

这位伟大的银行家，思考了片刻，然后给出了他的结论：

“它会波动。”

在商业世界里，你唯一能确定的，就是波动本身。

施乐因为创新，走向巅峰。

福特因为时机，掉入低谷。

豪普特因为人性，反转结局。

而商业世界的精彩就在于，在踏入商业世界前，你永远无法知道，迎接你的是波峰，还是波谷。

一旦踏入，就是开启了一段冒险。 沉浮未知，生死未卜。

有人高歌猛进，有人折戟沉沙，有人峰回路转，有人基业长青。

而商业的本质，就藏在这样一场又一场的冒险里，每天一遍遍地上演。

比如，瞬息万变的时机，百转千回的人性，和永不停止的博弈。

你准备好了吗？

-END-

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