刘润又一件大事，被这么做成了
观点 / 刘润主创团主笔 / 尤安责编 / 黄静
这是刘润公众号的第1937篇原创文章
作为一个商业顾问，我出去见人、参访企业时，常常会听到这样的介绍：
“这家公司很厉害，不到三年就做上市了。”
“那个年轻人不简单，干成过10个亿的项目。”
这是件大事。这是个做大事的人。真的不容易，真的很厉害。
可是， 那些把公司做上市的人，那些干成过亿万项目的人，那些好像多大的事都能办成的人，到底是怎么把事做成的？把一件大事做成，有没有什么共通的做法？我可不可以从中学到什么，来达成我的“小目标”？
这些问题，我也很想知道答案。前段时间发生的一件事，给我带来了很大的启发：
5月29日，中国第一款自己的大飞机: C919，成功完成了商业首飞。
人人都说，这是一件大事。一个大飞机，研发了16年，联动了200多家企业，协调了近30万人，拉动了一整个国家的产业链。
之前，全世界做成这件事的，只有美国的波音和欧洲的空客。 而现在，中国的商飞C919也顺利起飞了，还 已经拿下了共计超过1000亿美元的订单。
又一件大事，被做成了。
这不容易。
拼技术，不容易。核心 技术，是要不来、换不到、买不了的。早起步了近半个世纪的波音和空客，已经用数以千计的技术专利筑起了壁垒，白手起家怎么竞争？
拼市场，也不容易。市场，也是有壁垒的。要活下去，就必须打破壁垒，冲破巨头的垄断，在同台竞争时成为被选择的、 拿下订单的那一方，初出茅庐怎么取胜？
太不容易了。
中国，是怎么办成这件大事的？我又能从中学到什么？
今天，和你分享，希望对你 也有启发。
一件大事
提问：什么是大事？
大事，都大在哪儿？
嗯，管着1万人，赚到1亿小目标，拿下10亿的单子…很多大事一聊起来，好像，面子都很大。
确实。中国大飞机，面子也很大。
一打开大飞机的报道，很多评论都说，这是“一个大国的起飞”，是“中国制造业的再崛起”，是“让波音和空客害怕的时刻”…
一看大飞机的首飞航班乘客名单，也都不简单。不是中国民航局局长、中国商飞董事长、东航总经理，就是总设计师、首席科学家、院士…
这排面，不愧是国产大飞机，国之重器。
可是，这个 航班票价不到1000元的大飞机，为什么会有这么大的面子？
我和你讲个故事，你就知道了。
2005年5月，当时的中国商务部部长，曾在巴黎说过一句很心酸的话：
“中国只有卖出八亿件衬衫，才能进口一架空客A380。”
当时，尚处于全球价值链低端的“中国制造”，利润微薄。哪怕卖出8亿件衬衫，赚的利润也只够买1架法国的大飞机。
造衬衫的，赚2.4元。造大飞机的，赚2.4亿美元。按当时的汇率估算，不同的制造业水平，赚钱能力可以差上8亿倍。
8亿倍利润的产品，中国要不要造？
如果你试着说：“不要”，会发生什么？
我再给你看几个数据吧。
20, 1, 10万亿, 44万亿。
按照C919的母公司中国商飞的展望，未来20年，中国将会成长为世界第1大的单一航空市场，而像C919这种大飞机，光是在中国国内，就有10万亿元的市场空间，放眼全球市场，这个市场规模还会再翻个4.4倍。
44万亿的“大蛋糕”，其中10万亿还是自己家的。你要不要吃？
如果你还是憋得住，继续说：“不要”，会发生什么？
首先，中国自己当然就吃不到这么大的“蛋糕”了。
但这，不是最难受的。
更难受的是，这么大的“蛋糕”，会被别人吃了。
因为，中国可以选择不去吃苦研发自己的“大飞机”，不去冒险争夺航空市场这块“大蛋糕”，但不能不面对未来近6000架大飞机的需求缺口。
有数据显示，到2041年，中国将保有近10000架大飞机，而今天全国大小飞机加起来，一共才不到4000架。未来，中国至少还需要买入6000架大飞机。
但这，依然不是最难受的。
最难受的是， “蛋糕”被别人吃了，还要被别人宰。
如果中国对大飞机有刚需，自己又造不出来，就不得不去找别人买，没有任何谈判筹码地去买。别人，可以随便叫价，随便收割。
是可忍，孰不可忍？
现在，再回看这个新闻，你会不会有不一样的感受：
“中国，终于有自己的大飞机了。”
再回看C919的首飞航班乘客名单呢？
民航局局长坐前排，并不是第一次。
中国第一架国产支线飞机ARJ21试航时的前排乘客，就是民航局局长和一众高层。
再往更以前看，中国第一架国产直升机直-5的第一个非空军乘客，是周恩来。
所有的重视，是祝贺，更是为飞机的安全性能背书，为市场注入更多信心。
大事之大，是面子，更是里子。是30万参与研发的人、是数百家供应零部件的企业，是一整个国家的产业链，是不能拱手相让的万亿级市场大“蛋糕”。
可是，这个“蛋糕 ”，怎么拿下？有了自己的大飞机，就能吃到大“蛋糕”了吗？
当然不。
有里子的事情，通常还有一个特征：
有对手。
并且，都是和你一样，敢做大事、能做大事的对手。
而对手，是不会给你机会的。
两个对手
你猜，中国的大飞机面前，有几位对手？
大飞机的市场，利润动辄能按万亿算，应该怎么也有大几十个玩家在竞争吧？
并没有。这块战场上，之前只有2位玩家：美国的波音，欧洲的空客。
但这2位，就几乎垄断了全球所有的航空市场。
为什么？为什么这么大的蛋糕，只有2方在分？其他人呢？
其他人，都还没能抵达战场。
因为大飞机，太难造了。它的另一个名字，叫“现代工业科技皇冠上的明珠”，因为它既是一块“大蛋糕”，也是一道“大难题”：
科技能力、工业水平，综合国力，一科考差了都搞不定。
就在中国的C919起飞前3个月，同样历时十几年的日本国产大飞机项目，刚刚正式叫停。
除了日本，德国、印度……也都尝试解过这道题，但也都还没能成功。
而现在，这道难题，被中国解开了。
C919的母公司，中国的商飞，抵达了战场。
但是，它来不及享受掌声。因为迎接它的，是另一道难题：闯过护城河。
在商业世界，先到先得，并不可怕。后到的人，无非是晚些吃到红利。
怕就怕在，先到的人，懂得把时间变成优势。
怎么变？就地挖河。
挖一条，巴菲特经常强调的护城河。
护城河一旦挖好，这片领域的红利，就会变成先到者专属的超额利润。
后来者再想分走利润，也会难上加难。你仅仅抵达战场还不够，还必须跨过那条护城河。
显然，先到的空客和波音，是懂挖河的。
后到的商飞，要想跨过他们挖的护城河，必须先看懂，他们挖的是条什么样的河。
巴菲特的“护城河理论”，主要把“护城河”分为了四种：无形资产、转换成本、成本优势和网络效应。
空客和波音挖得最深的那条护城河，就是其中的第一种：“无形资产”。
“无形资产”是什么？平时看不见摸不着，安安静静在那里，但一旦你试图逾越，就立刻会让你感受到让人绝望的阻力。
比如技术专利、法定许可、品牌。
这三种“无形资产”，就像三支护城河的“水军”。
你猜，波音和空客，在面对刚刚抵达战场的中国新玩家时，派出的是其中的哪一支“水军”？
没错，当然是，全部三支。
《空中对决》在聊航空市场时，曾这么写道：“在这里，危险大于荣耀，战争永无休止，因为任何一方如果想放弃这一领域，都将会付出太大的代价。 ”
面前，是不可拱手相让的市场。
面前，也是难以逾越的护城河。
中国大飞机，到底怎么做，才有机会跨过两大航空巨头挖了至少半个世纪的护城河，冲破这三支“水军”的防御？
技术、法定许可、品牌，我们一个一个说。
三支“水军 ”
第一支护城河“水军”，叫“技术”。
防守的一方，要确保两件事。
第一件事：我会，但不让你会。
越是高精尖的技术，越要保护好。
不教，不换，不卖。
一旦能确保你一直不会，我就能做第二件事了。
第二件事：你要用，就只能来求我。
怎么求？用高价，和我换。
换到后呢？也不意味着永保安宁。
我今天想制裁你，今天就可以让发动机断供，让你的大飞机无法生产。
你一点办法也没有。
但是，真的没有吗？
进攻的一方，当然会想办法。
中国大飞机，也可以做两件事。
第一件事：合作。你会你先来。
发动机我确实短时间研发不出来，也确实只能来找你合作。
但是，这不代表我一定会丧失主动权。
比如，我可以和你，按“主制造商-供应商”模式合作。
依然是，我需要什么，你提供给我什么。
不同的是，相比直接向你采购，我还可以和你合资。
共享盈利，共担风险。一荣俱荣，一损俱损。
以此，让“卡脖子”的成本高一点，概率低一点。
但是，技术，依然很难学会。脖子，依旧还在别人手里。
怎么办？
做第二件事：自强。我不会我学。
一边忍着“卡脖子”的焦虑，一边拼命想办法。
在真的被“卡掉脖子”之前，想办法通过合作学会别人的技术，想办法通过创新研发出自己的技术，想办法提高国产化率。
听起来，很艰难。
然而，这样艰难的突围，我们并不是没有经历过。
上一个这么艰难的，是中国高铁。
也是一开始被嘲国产化率不高，也是因为技术被国外卡脖子。
中国高铁怎么办？也是一边合作，一边自强。
先走出一步，与国外合资，让中国先有高铁。
再一步一步走，把搞不定的技术难题一个一个地搞定，把国外的一点一点地换成国产的。
直到，弯道超车。让中国高铁专利申请量，占全球高铁专利总申请量的99.52%，让中国，成为全球高铁第一大技术来源国。
先走出一步，再一步一步走。
这，是中国高铁以前做的，也是中国大飞机正在做的。
同样的策略，也可以用来攻破其它“水军”。
比如，第二支护城河“水军”：许可。
什么叫许可？
许可，就是我能做，但你不能做的事。
今天，所有大飞机，要想能在全球飞国际航线，乃至能卖给全世界，都要拿到欧美颁发的适航证。
如果没拿到呢？如果中国的大飞机只拿到了中国颁发的适航证呢？那就只能在中国国内飞，卖给中国航空公司。
欧美的适航证，就是欧美的许可，空客和波音的护城河“水军”。
这支“水军”不攻克，中国的大飞机就会一直被排挤在利润区外，而欧美的大飞机则会在利润区里一直没有竞争对手，一直享受超额利润。
许可这支“水军”，怎么破？
首先，还是，先走出一步。
中国的大飞机，拿不到欧美适航证，不能一口气卖遍全球，那就先主要面向国内市场。
东方航空，南方航空，四川航空、海航航空…在5月首飞之前，中国的C919，收到的订单就已经超过1000架了。
然后，还是，再一步一步走。
拿到自己国家的适航证后，就一个国家一个国家地签双边适航证，一步一步拓宽C919的适用范围。
俄罗斯、加拿大，澳大利亚，新西兰，巴西…目前，我们已经和27个国家签订了双边适航协议，让大飞机可以飞入他们的领空。
第三支“水军”，叫品牌。
什么是品牌？
品牌的关键，是比谁更有知名度吗？
不，品牌的关键，是比谁更占领了消费者心智，谁更拥有定价权。
我和你摆在一起，消费者就是更了解我、更信任我、更偏好我。
一个LV的包，就算价格定得比其它品牌的同款包贵50倍，也依然可以卖得出去。
比起技术和许可，品牌这支“水军”，来得更看不见摸不着，但阻击竞争对手的力度，却一点都不小。
波音，1916年成立的。空客，1970年成立的。商飞，2008年成立的。
波音和空客，已经在先出发的半个世纪乃至一个世纪里，沉淀出了无法被忽视的品牌优势。
今天，一个街头摊煎饼的小哥都能随口说出波音747，每个航空公司都熟悉空客的主流机型表现。一眼就认得出，不想都信得过。
现在，中国的大飞机，和波音、空客摆在一起，被采购方挑选时，怎么办？
中国的大飞机，怎样才能攻克品牌这支“水军”，为自己提高胜算？
首先，依然是，先走一步。
既然在品牌方面暂没优势，就先去找能打造出优势的地方，比如：价格。
一张报价对比单。
波音B737、空客A320、中国商飞C919。
1.2亿美元、1.1亿美元、0.99亿美元。
你说，谁会被多看一眼？
谁被多看一眼，谁就多得一分偏好，多一分胜算。
但是，低价带来的胜算，是有限的。
因为低价能解决偏好，却解决不了信任和了解。
要真正攻克品牌这支“水军”，中国大飞机还要争取得到更多信任和了解。
怎么争取？
没有捷径。
依然是，再一步一步走。
培养品牌这支“水军”，空客用了几十年，波音用了上百年，中国商飞当然也需要时间。
在足够长的时间里，一单又一单地稳定交付，一次又一次的高质量维保，一年又一年的零事故记录，积累中国大飞机自己的品牌力量。
技术、许可、品牌，这三支“水军”，确实支支致命。
但面对这样致命的一支支 “水军”，中国的大飞机却选择一次次发起进攻。
先走一步，再一步一步走。
无论一开始脖子被卡得多焦虑、多狼狈，无论离胜利过河还有多少关、多少年。
走下去。
最后的话
什么是大事？
有一位跨国企业的CEO，曾就他做过的一个里程碑级的项目， 分享过经验。
这个项目，价值数亿，多国协作，相关方上百。人人都说，他办成了一件大事。
但他却说：人们看到的，是报道、是升迁、是里程碑。但我真正做过的，都在电子邮箱里的那1000多封邮件里。
邮件，是一封一封写的。会议，是一场一场开的。资源，是一遍一遍协调的。问题，是一个一个解决的。进度，是一点一点推进的。
在过去办成的很多件大事里， 中国，也都是这么做的。
比如北斗卫星导航、比如天宫空间站、比如和谐号与复兴号。
而现在，又一件大事，被这么做成了：中国的大飞机。
技术的知识产权，是一个一个攻克的。零件的国产化率，是一个百分点一个百分点提升的。适航证的获取，是一个一个谈下的。国际的市场份额，是一单一单争取的。
其实，哪有什么大事？
大事，就是一个一个的小事。
就在你眼前，就在你手里，就在你脚下。
办大事，就是走远路。
先走一步，再一步一步地走。
没有捷径。
这，就是老子在《道德经》里说过的：
“天下难事,必作于易;天下大事,必作于细”。
小步，快走，坚持，不停。
再长的路，也能走完。再大的事，也能做成。
祝你，练好基本功，带上平常心，走出第一步，然后，一步一步走下去。
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