大IP、旧类型的衰落与国产新类型的崛起，正向市场释放一个信号：观众没有抛弃电影，只是需要看点有巧思的新东西。

编辑|李春晖

首先，让我们恭喜暑期档荣耀重归电影。

连续经历几个剧集、综艺唱主角的暑期档，今年的暑期档开局，算是让咬牙开机的电影人彻底活了过来。

原本，圈内人是指望着暑期档中段的“三巨头”——《封神》《超能一家人》《巨齿鲨》来带热市场。谁知一上来就“蹦”出两部超级黑马——票房已破30亿的《消失的她》，以及正向20亿票房努力奔跑的《八角笼中》。甚至，硬糖君原以为最多混个“小众口碑”的超长史诗动画《长安三万里》，似乎都有了卖到7、8亿的潜力。

同一时段，竟然有三部以上的电影赚钱、乃至赚大钱，电影市场多久没给资本市场制造这样的美好画面了。难怪两部超级黑马背后的上市公司阿里影业和猫眼娱乐，这些日子股价一路看涨，让股民也能跟着喝肉汤。市面上更是又兴起一阵关于“电影口红效应”的讨论。

随着暑期票房的火爆，电影也久违地重回大众舆论中心。

往往是你还没来得及观看某部暑期电影，关于它的讨论就已经充斥各大社交媒体以及你的朋友圈。这些讨论还充满争议，有极正向的，也有负面的，证明确实是大众的真实反馈。而这些讨论越是真实、越是对立，越让你忍不住要去电影院亲自“审判”一下。

这个暑期究竟发生了什么，什么让大众对院线电影重拾兴趣。

是全国各地普遍的高温，不仅繁荣了各地的“夜间经济”，还带动了室内商场与电影院的客流？亦或者以往陪伴大家过暑假的剧集市场，今年尚未出现像去年《梦华录》《苍兰诀》一样的话题剧，让电影重回文娱内容的中心位置？还是中国电影本身真支棱起来了，拿出了完全不同以往、值回票价的作品？

宣发阵地，割据争雄

今年3、4月的时候，硬糖君还讨论过电影市场的“失声”（《失声的电影》）。当时上了一摞豆瓣7分以上的电影，却乏人问津。一个重要原因就是，冷档期很多影片的体量不大，片方也没投入太多宣发费。而现在暑期档电影之所以有声量，可以说是既花了钱，也用了心。

据硬糖君所知，一些头部宣发公司因为冷档期活儿少钱少，甚至索性直接选择“歇一歇”，或者提早开始做起了暑期档的大活儿。暑期档如今的热闹，宣发应是有一份功劳的。

目前有话题度的上映电影，宣发策略也各有不同，各个平台表现差异很大。暑期档第一大黑马《消失的她》最初话题发酵的平台，并非短视频。《消失的她》映前的抖音话题播放量很低，仅为13亿出头，甚至不如同期的《我爱你！》。

据某平台宣发朋友透露，《消失的她》因为是悬疑片，怕剧透，所以宣发上主打一个“藏”，这就限制了在短视频上的发挥。我们可以注意到，《消失的她》首映当日，短视频仍然主打观众看哭的反应视频。

但与此同时，小红书上却大量出现“当我和女朋友看完《消失的她》”视频，主打女朋友映后“变脸”的反差梗。当一周后，这类视频也开始风靡于短视频平台时，小红书又出现了大量联动《隐秘的角落》张东升一角的“海誓山盟”、“朋友圈文案”相关段子。

可以说，《消失的她》和《铃芽之旅》一样，在小红书上通过图文梗突破了圈层受众。

相较于《消失的她》前期宣发的掣肘，《八角笼中》在短视频上宣发则是如鱼得水。

这些年王宝强的作品虽不多，但他的路人缘丝毫不减。他本身所代表的草根形象，是短视频下沉用户最买账的。《八角笼中》官抖数据在映前就爆了，有超20条百万赞视频，俨然成为电影短视频营销的新标杆。

《八角笼中》前期策略主打素人小演员们的“苦”。这些小演员均是来自贫困山区，拍戏时他们真实的反应，提供了大量感人细节，很适合做短视频的下沉营销。只不过，这些短视频大爆数据最初在点映上的票房转换率，并不如预期。

最意外的是，大规模点映期间，该片的口碑也没能扩散出来。这可能要归结于“意见领袖们”的弃权票。媒体人、影评人对现实题材抱以高期待的，看后大多失望而归，认为《八角笼中》只是一部低配版《我不是药神》。

但好在片方紧急调整宣传策略，由孩子们“卖惨”转为王宝强“卖惨”，开始讲述王宝强个人拍摄这部电影的不易。比如，拍到没钱找陈思诚借钱等。

正如去年暑期，很多观众为《明日战记》买单，是为了支持在短视频里落泪的古天乐。现在，很多观众又一次走进电影院看《八角笼中》，是为了支持王宝强。

看新鲜，看真实

相较于两部黑马，现在票房小有起势的《长安三万里》则是在微博端大搞圈层传播与口碑维护，也起到了一定作用。

因为国漫常走的老路子就是主打文化自信，这一次《长安三万里》也联动了官媒发声，定调了“唐代颂歌”的正面评价。接着又联动群星宣传，包括时代少年团、白敬亭、张译、檀健次等一众新晋流量。相较而言，《长安三万里》是一部更需要稳定住圈层受众的动画，目前微博的口碑维护明显优于其他平台。

说到底，宣发起的作用只是拉第一批观众进电影院，后续票房走势还得看观众买不买单内容。想要奔向更高的票房，必须抓住第一批走进影院的观众。这批观众里，得有不少人给出好评，才能继续扩散口碑，为后续票房走势助力。

从内容上看，暑期档电影都相对给了观众一定新鲜感，并非无比熟悉的类型，具有商业号召力的导演玩出了新东西。

比如，陈思诚首次尝试了女性悬疑，王宝强做了一部非喜剧的现实题材电影。就连动画厂牌追光，也跳出了“封神”与“白蛇”宇宙，开创性地将动画的创作触角伸向大唐历史。

新东西的好处是，即使有观众吐槽，甚至给出激烈的负面评价，但很多人还是耐不住好奇心驱使，想去一睹为快。而且三部热卖暑期档电影，都有真实社会事件、历史人物做故事参照，可讨论和衍生的话题就比较多。

比如硬糖君也参与过的话题——《消失的她》吃女性题材红利（《陈思诚总能吃到红利》）。总归来说，红利是让陈思诚吃到了，招致部分观众不满也是必然。但陈思诚毕竟是个商人，创作的本质也不是为谁发声，而是基于社会事件进行融梗创作，好让故事更有卖相。

而对大部分普通观众来说，其实压根也不在意什么女性话题的争论。大家进电影院只是去凑个热闹、图个新鲜，且逞个口快、骂个渣男，仅此而已。

硬糖君认为，《消失的她》主要还是吃了悬疑+爱情片的红利。越是营销情侣别看、情侣看完吵架的梗，越会令情侣好奇。连社会新闻都来蹭热度，比如男子在《消失的她》现场求婚，尴尬了。再者，痛击渣男其实也算是一种爱情片。

《八角笼中》倒是没蹭什么红利，唯一蹭的就是陈思诚了。电影纯粹是赢在选题，王宝强终于做了符合自己形象的电影，代表草根发声。

而且，故事狠狠击中了当前社会的痛点：一无所有的底层人的出路在哪？影片里，格斗是一无所有的孩子们唯一的出路与希望。

普通观众不在乎拍摄手法与叙事技巧，王宝强只需要笨拙且真诚地讲清楚故事、呈现该呈现的“苦”——贫困山区孩子们的生活状态。就像短视频里那些很多人从未见过的边远农村生活，就足以满足普通观众的同理心与好奇心。

旧类型全被抛弃

暑期档的票房虽好，也不是人人有份。在映电影里，最惨的非《扫毒3》莫属。

上一部邱礼涛执导的《扫毒2》是在2019年暑期上映，斩获13亿票房。如今第三部同样也在暑期上映，影片还集聚了港片三个“扛把子”——郭富城、古天乐、刘青云，但却无人问津，甚至连吐槽的声音都没有。

《扫毒3》从原本业内预测的6、7亿基本盘，骤降到3亿票房。硬糖君查看了粤语区票房，虽然广东省仍然是最买单《扫毒3》的，但广东省现在票房最高的电影也不是它，而是《八角笼中》。在此之前，是《消失的她》。

这证明连粤语区观众，都拥抱了新电影，抛弃了旧类型。容硬糖君提醒一下，《扫毒3》虽然票房崩盘，仍然是今年票房最高的港片，可见今年港片的整体票房有多惨不忍睹。

前段时间，周润发久违地重出江湖宣传《别叫我“赌神”》，还制造了不少朝阳、通州晨跑偶遇新闻。但仍然无济于事，电影最终仅收四千万票房。

硬糖君此前整理过，港片（香港导演、香港演员出演的常见警匪、灾难、动作等类型片）是积压片的大户，很多香港导演手上都压了四五部电影。今年卸货的电影票房不如预期，不知道片方后续是否会采取些措施。比如，传闻2021年暑期的《怒火重案》就有重新剪辑过，从而拯救了电影票房，卖了13亿。

疫情三年中异军突起的、以《送你一朵小红花》《我的姐姐》为代表的“哭片”，也开始票房触礁了。韩延这次执导《我爱你！》只能勉强卖到4亿，远低于此前此类电影票房。即使这部电影的口碑还高于他此前电影，豆瓣有7.9分。

更惨的是好莱坞大片。今年暑期档破天荒地向进口大片敞开大门，撕下了“国产保护月”的标签。阿汤哥的《碟中谍7》定档在暑期档黄金时段7月14日，要知道前两部《碟中谍》不是在暑期的最后一天上映，就是在冷档期九月上映。

遗憾的是，明明是第一部享受暑期档待遇的进口大片，却被各家数据机构预测票房仅为6、7亿。可见，大家已经不看好进口大片的票房，即使在暑期档博了个好位置。毕竟今年进口大片整体票房不如预期，《速度与激情10》只卖了9亿，《变形金刚：超能勇士崛起》只有6亿。

大IP、旧类型的衰落与国产新类型的崛起，正向市场释放一个信号：观众没有抛弃电影，只是需要看点有巧思的新东西。

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