刘润机会一直都在，只是大部分的机会都属于“第一名”。
观点 / 刘润 主笔 / 阿畴责编 / 黄静
这是刘润公众号的第1957篇原创文章
由于工作的关系，我经常会被人问到一类问题：
润总，你能不能给我推荐一个，赚钱的机会？你能不能给我推荐一个，创业的方向？
这类问题，总是让我特别头大。
回不回答，都不太好。
于是，我想来想去，觉得也许可以这样说：
机会一直都在，只是大部分的机会都属于“第一名”。
剩下的人，想要得到机会，只能用差异化战略。
差异化是什么？
很多人理解的差异化，是稀缺，是与众不同。我和巨头不同。我和主流不同。和巨头不同，就是细分。和主流不同，就是小众。
因为细分，因为小众，用户有需求时，找不到更多的选择，于是你就脱颖而出了，你就有竞争优势了。
但这不是差异化的全部，我认为的差异化是有壁垒的稀缺价值。
什么意思？
机会永远都在，只是有人更快
在说差异化之前，我先和你讲个故事吧。
过去有个词，叫下海。
最早下海的那批人，只要能发现一个，他知道别人不知道的事情，就能赚到钱。
那时，市场经济尚未建立，遍地都是机会。
市场经济尚未建立时遍地都是机会
但是今天，机会少了，钱不好赚了。
因为，你想找到一个，你知道别人不知道的事情，变难了。
一方面，是大多数人都可以上网了，信息不对称消失了。
另一方面，是有人开始抱团和你抢机会了。
怎么说？
在过去，大公司利用信息不对称，赚到了第一桶金；后来，再利用这些赚来的钱，把优秀的人都集中起来，让他们做一件事：
找赚钱的机会。
1%的大公司，会把全世界99%的优秀人才都收归麾下。
大公司：你能咋滴？
这样一来，游戏规则就变了。
你想，假如有个人觉得饮料市场有机会，他看似是和可口可乐、百事可乐这些公司竞争，实际上，是在和这些公司研发部门里，1000人、10000人的研发团队竞争。
比如，百事亚洲研发中心，就有一套非常精密的研发流程。
A小组会定期分析大众点评、美团上的数据，然后把一些流行的口味整理出来。
整理出来后，B小组会分析这些口味为什么会好吃。这个过程会像品酒一样，把味道解构出来。
解构好后，会交给C小组制作。制作完了之后，又要交给D小组感官评测。评测结果符合预期，就可以上架了。
人比不过他们。钱比不过他们。专业度也比不过他们。
难。真难。
个人力量难敌专业团队
假如有一天，有那么一个人，真的躲过了那些研发部门，真的发现了一个他们不知道的事情。
你觉得这个人能利用这个发现赚到钱吗？
应该能吧？
事实上，可能还是会赚不到。
因为就算你把这件事落地了，大公司也不会太慌张。
事情可能会这样发展：研发部门的负责人知道这件事后，从口袋里拿出打火机，点燃一支烟，深吸一口，从嘴里缓缓吐出烟雾。随后，拿起右手边的电话，对电话那头的人说，跟进。
最快下周，你就会发现，市场上出现了一个和你一样的产品，更致命的是，这个产品比你的价格低。
为什么大公司行动晚，价格还会比你低？
在商业世界中，有一条基本的公式：利润=收入-成本。
大公司因为规模大，他可以把“成本”降到很低。比如你这个新产品，成本是3块钱，但是大公司的成本能做到1块钱。
你想赚钱，你的价格不能低于3块。
大公司想赚钱，他的价格只要高于1块钱就可以。
这2块钱的差距，是大公司的总成本领先战略优势。
由总成本领先，带来的低价，才是大公司真正的底牌。
就算真有人先发现了机会，大公司还是能利用总成本领先战略，追回差距，然后实现超车。
机会，只是相对变少了，但它一直都在。
虽然一直都在，但是有人更快。
既然这样，那，普通人还有机会吗？
当然可以。
普通人的机会，大都是做差异化。
差异化是有壁垒的稀缺价值
什么是差异化？
差异化用一句话概括就是：有壁垒的稀缺价值。
在我国市场经济形成之初，想找到一个你知道别人不知道的事情，很容易。
所以一开始，大家自然而然会觉得，差异化＝稀缺。
稀缺就是与众不同。我和巨头不同。我和主流不同。和巨头不同，就是细分。和主流不同，就是小众。
因为细分，因为小众，用户有需求时，找不到更多的选择，于是你就脱颖而出了，你就有竞争优势了。
有时与众不同确实会产生竞争优势
但是，并不是所有与众不同的、细分的、小众的，都有竞争优势。这个不同，必须有独特价值，或者更高价值。
比如，所有的饮料，基本不是圆盒子，就是方盒子。我做个六边形的盒子，是不是与众不同呢？
是的。但是，这对用户没有“价值”。圆形，是因为同样包材内的饮料体积大，有价值。方形，是因为方便运输节省运费，有价值。那六边形呢？没有明显价值。
这种没有价值的与众不同，不是差异化。
于是大家又觉得，差异化=稀缺的价值。
有了“稀缺的价值”，但也不一定能获得持久的竞争优势。因为，你一旦脱颖而出，竞争就来了。
第二年，第二个月，甚至第二天，市场上都是一样的产品。你刚刚建立的“差异化”就没有了。
为什么？因为你只是因为运气，或者战略，先找到了一个需求。但，如果没有壁垒，这就是“短暂的供需失衡”。这个供需失衡，很快会被竞争拉平。
你创造的差异化可能会马上消失
短暂的供需失衡不会带来差异化。只会带来“瞬时差异化”。瞬时差异化，不是差异化。至少不是可以作为“战略”的差异化。因为它不持久。
比如奶茶。喜茶首先做了奶盖水果茶。7分甜首先做了杨枝甘露。但很快，所有人都做了。
你会发现，最后比的，还是品牌，还是管理。还是规模效应所带来的成本优势。
这些，就是壁垒。
有壁垒的稀缺价值，才是差异化。
只有做到了差异化，才有可能在今天的市场上，找到机会，才有可能在巨头林立的今天，赚到钱。
机会，是从地缝里抠出来的
做差异化，才有可能赚到钱。
理解了。
那今天，有没有人做成这件事呢？
有，而且不止一个。
我给你讲个故事吧。
比如，怎么找到稀缺的价值。
请问：在今天，做饮料是一门好生意吗？
嗯。这个问题范围太大。我再具体点：
请问：你觉得和可口可乐竞争这事能成吗？
什么？你在开什么玩笑？
可口可乐市值超过2500亿美元，和他竞争，你疯啦？
可就是有这么一群人，说，想试试。
在今天，饮料市场已经非常成熟了。
一眼望去，机会渺茫。
但有一群人通过调研，发现了一个机会：市面上大多数的饮料，糖太多。
糖太多，就会有一个痛点。喝多了，糖分摄入太多，容易变胖。喝少了，糖分摄入不足，容易不开心。
当然胖了也很难开心
这群人就想，有没有一种，喝了既不会长胖，又能开心的饮料呢？
他们找到了一种叫，赤藓糖醇的甜味剂。它不仅甜度高，相当于等量蔗糖甜度的60%-80%，而且能量低，能量系数0kJ/g，热量几乎可以忽略不计。
最关键的是，这块市场，巨头们没做起来，或者说切入时间不对。可口可乐早在十年前就推出了类似的产品，零度可乐，但在那时候，大众对健康饮食并不太重视。所以，零度可乐也一直默默无闻。
别人做有糖，我就做无糖。别人提供快乐，我就提供健康。
这样一来，稀缺的价值就体现出来了。
那这件事情最后做成了吗？
是的，做成了。这个产品，就是元气森林。
截至2020年，可口可乐，已经有130多年的历史，已经在200多个国家，销售超过500个品牌，4300种软饮饮料。
但是在那一年，元气森林首次超过可口可乐，在天猫京东两个平台，成为销量第一的水饮类品牌。
鸡蛋碰石头的事，竟然真给他们做成了。
有人找到了稀缺的价值，也有人找到了壁垒。
什么是壁垒？
壁垒就是护城河。巴菲特先生说：“想要获得超额利润，必须为自己的公司挖护城河。”
护城河有四种：
无形资产，成本优势，转换成本，网络效应。
今天，我们只聊其中一种，成本优势。
如何获得成本优势呢？
通过规模。通过管理。
在国内，把规模做到极致的是，名创优品。
叶国富最初用两年时间，在全球开了1400多家店，后来，又花了7年时间，开了5000家店。
叶国富与他的名创优品（图源：名创优品官网）
规模大了之后，名创优品的定倍率能做到了1（日用杂货行业一般是3）。
为什么能卖得便宜？
我同时有5000多家门店找你进货，你能不能在保证品质的同时，把价格从1元压到5毛？
别人一次性拿几十箱的货，叶国富一开口就是上万箱，你做还是不做？
这个大的量，制造商一般很难拒绝。
因为他最在乎的不是毛利率，而是利润绝对值。
进货价低，才可能卖得便宜，这就是规模带来的优势。
在管理上，名创优品又利用“短路经济”，提高效率。
什么是“短路”？
就是砍掉供应链上不高效的环节。
叶国富直接在中国建了7个大仓库，每一个工厂生产完成，直接把产品按照指定数目送到各地区仓库。
这样一来，就砍掉了总代理、省级代理、市级代理和批发市场。
不仅降低成本，而且还大大提高了配货效率。
传统供应链和名创优品的供应链对比
通过“短路经济”，同品质的商品，别人的出厂价可能是1块钱，卖3块钱。
而名创优品的售价，还不到别人售价的1/3，能做到比别人的出厂价还低。
这就是，壁垒。
后来把事做成的这些人，他们都有一个共同点。
那就是在已经很成熟的市场里，又找到了一个机会。
这个机会，藏在地缝里。这个机会，很细小。这个机会，很脆弱。
但不妨碍这个机会，变成大生意。
最后的话
未来，机会在哪里？
以前，哪里都是机会，只要你能找到一个，你知道别人不知道的事情，就能赚到钱。
后来，机会藏起来了。我们要拿着放大镜，把身子趴在地上，把眼睛放在缝里，一个缝、一个缝地寻找，才有可能从缝中找到一颗机会种子。
找到种子后，你需要小心翼翼地把它捧起来，放到土壤里，浇水、施肥、种子才有可能发芽。
我想说的是，天下没有容易做的生意。
所有的生意，到最后都是指向一个方向：你满足了多少人的期待，帮助多少人解决了困难，多少人因你过上了更好的生活，多少人因为你，有了更好的价值观，拥有了更好的未来。
当你踏实做事，为社会、用户创造价值时，整个世界都会为你让路。
共勉。
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