银发经济来临，如何挖掘中老年兴趣教育市场？

人口老龄化，势不可挡。民政部数据显示，截至 2022 年底，全国 60 周岁及以上老年人口达 2.8 亿人，占总人口的 19.8%。身处中度老龄化社会，财富积累和养老金制度的稳固性，确保了中老年群体生活无后顾之忧。同时，市场产品供给日益丰富，为「有钱有闲」的中老年群体提供了更多消费选择，「银发经济」乘势崛起，并将触角延伸至在线兴趣教育领域。线上报课更逐渐成为中老年人群兴趣教育的主流方式。

为何？从供需两端分析。需求侧，无论是已经退休的 60 后、50 后群体，还是即将加入退休阵列的 70 后「新老年」群体，触网频率都在持续提高。根据《第 52 次中国互联网络发展状况统计报告》，我国 50 岁以上网民规模达 3 亿，占比达 29.9%。互联网已成为中老年人满足精神文化需求、提高社会参与、实现个人价值的重要载体。除了云社交、直播、网购，越来越多中老年人选择以兴趣教育丰富业余生活。

据腾讯广告《 2024 中老年兴趣教育课程营销指南》（以下简称《指南》）调研结果，兴趣学习成为中老年群体实现精神丰富的主流方式与新趋势。高达 77.2% 的中老年人群选择通过兴趣学习追求精神富足，62.4% 的中老年人在过去三年参加过线上线下的兴趣课程，其中 78.5% 的报课学员主要选择线上方式学习兴趣课程，超九成报课学员习惯通过微信生态渠道了解课程信息，中老年兴趣教育需求平稳上升。

从供给侧看，在实施积极应对人口老龄化国家战略，推进「老有所学、老有所乐、老有所为」的背景下，政策明确鼓励老年教育机构开展在线老年教育。提供中老年兴趣教育服务的企业，从养老生活服务机构及产业上下游如红松学堂、糖豆广场，到覆盖中老年学员的传统教育机构如千尺学堂、荔枝微课，日趋多元。而其推向市场的现有中老年兴趣课程，主要覆盖文化艺术、体育健身、健康养生、兴趣生活、职业技能五大类目，从戏曲声乐到旅行摄影，从健康养生到形象礼仪，百花齐放。其中，在书法、绘画等成熟课程类目之外，健康、运动类课程日益成为「新刚需」，形象礼仪与手工等小众课程更涌现「新机会」。

政策利好，需求蓬勃，市场规模不容小觑。据《指南》测算，2023 年国内中老年兴趣教育市场规模已突破 300 亿元，且据国家卫健委数据预测，到 2035 年，60 岁及以上的老龄人口将突破 4 亿，进入重度老龄化阶段。随着老龄化社会深度发展，中老年兴趣教育的需求将被持续挖掘，市场规模还将持续增长。

但与此同时，纵观市场，仍处于发展早期，供给尚未追上需求。中老年兴趣教育机构的数量及质量还远未能满足市场需求。并且，大部分企业在课程内容、师资培养、服务形式、商业模式等方面仍面临标准化、规模化等诸多挑战，目前行业内尚未出现具有大规模和强影响力的龙头型企业。

需求大但供给稀缺、市场竞争低、市场空间大、前景广阔，中老年兴趣教育可谓一片「新蓝海」市场，也为众多教育机构带来潜在的发展机遇。

面对中老年兴趣教育这片「供给尚未追上需求」的「新蓝海」市场，企业该如何抢滩、获得发展先机？围绕培训机构「课程、营销、经营」三板斧，关键无非三步，做到「踩对点」、「提增速」、「可持续」，步步为营。

其一，课程「踩对点」。课程是机构发展的核心竞争力。当前中老年兴趣教育课程，虽有五大类目，但同质化程度高，学科集中于音乐、绘画、书法、舞蹈等领域，品类随大流，小众需求被忽视，个性化、专业化、体系化的教学内容高度稀缺。

破解市场供需失衡，机构应与时俱进，在内容和形式上，不断拓展创新中老年兴趣课程新品类，开发新中老年人更爱学的「质优价实」课程，参与差异化竞争，以满足中老年人的多样需求。课程及业务拓展方向上，或横向拓品促进老客复购，或纵向延伸课程人群年龄段，从而实现以「适老化」课程创新，带动企业增长。

其二，营销「提增速」。打好课程底层基础，营销便可锦上添花。《指南》调研数据显示，中老年群体兴趣学习的五大核心驱动力，由高到低，分别为满足求知兴趣、提高生命质量、拓展新社交圈、休闲避烦、有益家庭，均非功利性。且不同年龄段中老年群体进行兴趣学习的核心驱动力也有所差异：45 - 49 岁的中年职场群体，倾向于通过兴趣学习助力工作和事业的提升；50 - 54 岁的后中年群体，倾向于通过兴趣学习拓展新社交圈；退休筹备期人群更倾向于关注自身的完善；正式退休期人群则倾向通过兴趣学习来消磨时光，增加平淡生活的趣味性。

因不同中老年群体兴趣学习的核心驱动力各异，消费能力也不同，机构要想建立竞争壁垒，将用户锁进私域，细分的场景营销与高质量付费人群的精准筛选，便成为关键。同时，因中老年群体决策谨慎，需以贴近中老年的沟通方式，强调陪伴尊重，增强用户信任。如此，方可进一步留存转化、提升复购、延长用户生命周期，最终实现营销提质增速。

其三，经营「可持续」。搭建课程与营销之间的正向循环，实现长线盈利，是中老年兴趣教育机构经营的核心目标。当前，中老年兴趣教育市场，因尚处早期，在课程设计、商业模式等方面缺乏可复制经验，大多数企业尚未培养出可持续增长的能力。虽然部分中老年兴趣教育企业已开始拓展产业链下游，将演出、旅游、带货等付费服务作为第二增长曲线，但由于服务形式尚不成熟，课程内容与衍生服务产品之间的关联性较弱，容易导致本末倒置的尴尬局面。

因而，围绕好课程这一企业经营核心，基于已成交人群提升复购，并挖掘潜力课程品类，实现更多好课变现和价值延伸，成为企业探索第二增长曲线、实现可持续经营的必经之路。

概括而言，无论是已入局还是即将入局中老年兴趣教育市场的机构，要想在中老年兴趣教育这片浩瀚的蓝海中抢滩成功、顺势而上，关键是解决「如何选对课程」、「如何找对用户」，「如何做对增长」三大课题。

作为旨在推动行业健康可持续发展的平台方，腾讯广告也在积极为中老年兴趣教育机构提供各链路解决方案，针对处于起步期、成长期、持续利润期的机构提供适配方案，通过课程选择、模式验证、规模扩大、长效盈利四大核心阶段，为企业分阶段提供解决方案，帮助企业构筑增长「新引擎」，加速竞争突围。

首先，针对「如何选对课程」，腾讯广告推出了「中老年兴趣教育课程地图」，梳理各类中老年兴趣课程品类的市场供应与用户需求现状，帮助机构迅速找到发力点，从中老年群体特征及市场需求出发，结合机构自身调性打造课程，尤其是细分领域「小而美」的内容，进一步丰富市场课程供给，形成差异化优势。

举例来说，课程地图中将课程划分为成熟品类与潜力品类。对于书法类、绘画类、乐器类、摄影类等成熟课程品类，市场供应已接近饱和，具有稳定拓客能力，其丰富的课程建设和投放经验值得新入局者借鉴；而健康类、运动类、形象类等潜力课程品类市场供应较少，拥有更大的增长空间，行业老兵或追风者可抢先探索。

其次，针对「如何找对用户」，腾讯广告课程模型三步渐进。第一步，在启动期，基于课程知识点匹配高兴趣人群，找到种子用户。第二步，在成长期，基于对首批试听用户特征的分析，拓展到相似潜在学员。第三步，在验证期，通过分析付费用户特征，再次优化目标人群标签，高效筛选出目标客群。

最后，针对「如何做对增长」，即在企业持续利润期，助力规模扩大和长线盈利，一方面，腾讯广告可借助 AIGC 创意工具及 ADL 线索智投工具实现批量素材供给与自动智能投放；通过大客户多节点建模及深度目标直接出价，实现后链路助攻；最终助力企业兼顾效果和效率快速扩大规模、抢占市场。

另一方面，为了帮助企业长线盈利，腾讯广告通过官方企微营销工具「转化宝」帮助机构从广告域到经营域全链路提效，实现私域高效维护与经营；还通过「知识创课」共生计划，挖掘市场机会，孵化未来「爆款新课」。「知识创课」提供从「课设生产」到「课程测品」的全环节助攻，助力教育机构丰富课程供给，构筑第二增长曲线。截止目前，「知识创课」已帮助近 30+ 家中老年兴趣教育机构，成功孵化机会课程，平均带动消耗增长近 20%。

从长期被忽视到成为热门赛道，中老年兴趣教育市场作为 300 亿新蓝海市场，呼唤着相关企业既要敢于抓住风口提前布局、积极探索，又要不盲目追求短期风口，保持耐心和恒心，打磨课程、服务和商业模式，不断创新。唯有真正定位「适老化」，全心满足中老年群体多元需求的企业，才能在逐渐成型的市场格局中赢得先机，并航行得更远。

关注公众号：多鲸，搜索推文《走近银发学习热潮：<2024中老年兴趣教育课程营销指南>正式发布》，文末获取完整报告。

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