这几年,有个词你可能听得越来越多:出海。
观点 / 刘润 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2067篇原创文章
这几年,有个词你可能听得越来越多:出海。
面对这个词,很多人有两种反应。
一种,是听过就算。
那不是大公司的事儿吗?和我有什么关系?我自己熟悉的国内市场都顾不过来了,还要去建海外团队,适应国外法规,砸钱做营销...每一步都是不确定。
一种,是听完就做。
我这个赛道,在国内已经产能过剩,卷起来了。每天对外打价格战,对内搞降本增效,利润还越来越薄,怎么办?带着这些年卷出来的能力,向外要增长,出海啊。
左手风险。右手机会。你怎么看?
这让我从哪说起?企业出海,喊了十几年,到今天已经成为了一个巨大的话题,从供应链到并购,从合规到本地化......让我三五分钟和你说,肯定说不完啊。
这样,刚好前段时间和一些做企业的朋友吃饭,聊了些对出海的感觉,分享给你。
今天的“出海”,再也不是靠“碰巧”了。
从产品出海到品牌出海,你得真的洞察“需求”,满足“需求”。
怎么做?至少,可以先做好三件事:能力、本地化、心态。
如果你还在观望,希望对你有启发。如果你正在出海,也欢迎留言告诉我们你所看到的。
从“下海”到“出海”
首先,为什么企业要“出海”?
出海多麻烦啊,还全是风险。
中兴、TikTok、华为...限制名单,听证会,数据审查...这些新闻看得还少吗?
普通的中小型出口企业,也没少经历过反倾销调查、加征关税、政策波动...
不确定性这么高,为什么不安安稳稳地把国内市场做好就好? 为什么还要“出海”?
大概,和30年前的“下海”,是一个道理吧。
二三十年前,改革开放还在初期,还没什么人聊“出海”,都在聊“下海”。
很多人看到了市场经济的机会,扔掉了“铁饭碗”,从安稳的单位办公室走出去,辞职从商。
为什么?为什么要从一个有保障的地方,进入到一个没有保障的地方,把自己扔进市场,面对风险?
因为风险的另一面,是机会。
选择下海的人,选择的不是风险,而是机会:
一个为自己的收入争取更大增长、更高上限的机会。
而他们中的很多人,也确实抓住了机会。万科、联想、海尔、上海大众……很多后来你耳熟能详的企业,都是在那时候被创立的。
“出海”,也一样。
今天中国的企业出海,也是一个巨大的机会。
怎么说?先说一个你这两年可能常听到的一个词:内卷。
我的行业太卷了。我出一个新品爆款,对手一周内就能推出一个差不多的。我降本增效后给产品降价,对手第二天就调到比我便宜一毛钱。
这,就是内卷。
内卷的结果,就是利润越来越薄,怎么办?
一些和当年选择“下海”的人一样,有着敢闯敢干的企业家精神的人,给出了一个答案:外溢。
同质化、价格战......是因为大家有问题吗?有没有可能是因为,大家的供应链能力都很强?
我能不能带着我的能力,走出去,离岸出海?
海上,有风浪、有暗礁、还有变幻莫测的天气。但是一旦征服,就可能开辟出一条新的增长曲线。
这,就是外溢。
从“内卷”到“外溢”,今天中国企业的“出海”, 和当年的“下海”一样,也是一个巨大的机会。
那我该怎么抓住机会?现在入场,去做外贸吗?
不,今天的出海,早就不全是外贸了。
或者,不是很多人印象中的那个外贸了。
从“产品出海”到“品牌出海”
什么是外贸?
90年代时,外贸是线下生意。可能是一个个体户小老板,守着华强北的一个小档口,等老外背着麻袋来进货。碰巧被看到了,碰巧谈下了一单生意。
00年代时,外贸搬到了线上。可能是一家入驻了跨境电商平台的公司,有着自己的工厂。国外的品牌来找我代工,我按照要求生产完后,贴上他们的牌子,赚点加工费。
到了10年代,外贸不再只是代工。跨境电商里,开始出现一些白牌商品,从to B变成to C,直接面向消费者做交易。
再后来,外贸终于走向了品牌。to C的买卖开始内卷,利润变得越发单薄。有人开始决定,做品牌。
这是一个巨大的进步。
今天的出海,不再只是被动地拿着我们的产能,和别的国家的客户说,我能做这些东西,看看你们是不是碰巧需要?
而是真的走到“海”里,主动去分析别的国家的消费者,到底有什么需求?我能不能搞明白,并且做出一个你需要的东西?
从最初贴牌代工的产品出海,到自己入场,直接面对当地消费者的品牌出海,需要做的准备有很多。
其中,一个核心关键词,就是需求。
洞察需求,满足需求。
哪些需求?
从“基本功”到“本地化”
要成功出海,需要做好什么准备?满足哪些需求?
这个问题,说大很大,具体背景和案例,可以列满几十份报告。
但总结下来,不妨可以先做好三点。
第一点:打好基本功,满足市场的需求。
出海,本质上和在国内一样,也是在市场上竞争。
要竞争,当然要先练好基本功,具备打胜仗的能力。
具体什么能力?
无外乎产品和品牌。
比如,Google谷歌和益普索Ipsos 最近联合发布的报告《2023国内品牌出海发展报告》 里,就提到了一个“九大能力”框架,并且从中再划出了四个重点:
“品牌”、“营销”、“商品”、“数据”。
拼品牌能力,你能不能讲出一个能引起当地市场消费者共鸣的品牌故事?
拼营销能力,你能不能更精准高效地投放、引流?
拼商品能力,你能不能生产出符合当地消费者真实需求的商品?
拼数据能力,当这些需求发生变化时,你能不能及时准确地获取到数据,并反哺商品的研发和迭代?
很多在中国市场卷过一轮又一轮的品牌,都有着供应链和工程师红利,在商品能力方面很有竞争力。
很多互联网公司,更是已经摸索出了一套变现高效的商业模式体系,和与之匹配的技术能力,有很强的数据能力。
但是,要有胜算地“出海”,具备这些能力还不够。
还有一个挑战,叫本土化。
第二点:做好本土化,满足区域的需求。
什么是本土化?
是英语要讲得好,可以准确高效地和当地沟通吗?当然不。
本土化的第一步,是满足各国的需求。
每个国家,都有每个国家的要求。
这种要求,可能是明面上的风浪。比如突如其来的审查,不断变化的政策。也可能是水面下的暗礁。比如文化差异、宗教习惯。
真实的企业出海,难就难在那些在国内已被验证过的模式,固然可以参考,但不能复制。必须做好面对风浪和暗礁的准备。
怎么准备?
面向日本市场的灯,和面向欧洲市场的灯,需要适应的户型也大有不同。你在研发和销售上有没有做区分?
从小长在非洲的员工,和从小长在中国的员工,在面对加班赶工时的态度,也截然不同。你在培训和管理时有没有想到对策?
同样一则广告,在中国,或许适合把大部分预算放在线上投放,但到了智能手机普及率不高的非洲,可能刷到墙上才最有效。你在营销策略上有没有做调整?
本土化的调整里,有复杂多变的法律合规问题,也有让人头疼的文化价值观问题。
所以这时考验的,不只是“解题能力”,还有“考试心态”本身。
第三点:心态。
什么样的心态有帮助?
也许,是不设限。
出海,不只是大公司的事。
今天很多中小规模的公司,只要能力到位,比如有足够的技术护城河,也大可以走出去。比如无人机、机器人。
出海,也不只是传统制造业的事。
今天出海并捷报频传的选手,已经有很大一部分都是来自互联网,比如社交电商 TikTok ,拼多多海外版Temu、女装独立站SHEIN...
出海,更不只是一件难事。
你的手里,有数字化带来的数据,可以帮你跨过语言和认知的大山,更精准和及时地洞察需求,响应需求。
你的身边,有一系列的出海服务商,可以帮你从硬件到软件,从技术到法规,从招聘到营销等各个环节的支持。
最重要的是,你的眼里,除了看到风险和困难,还看到了机会和挑战。
企业出海要成功,除了自身的基本功和适应力,还有一项,我祝你拥有:
一颗不给自己设限的信心。
别怕,如果真的觉得有机会,不妨走出去看看。
去哪里?
最后的话
哪里才是适合我的出海目的地?
看大家都去哪儿吗?还是看业务增速?
如果是看大家都去哪儿,那么一个常见的答案,是欧洲、北美、东南亚。
比如,据创业邦发布的《创业邦2022中国企业出海生态发展报告》:
74%的出海企业在东南亚有业务布局,65%已经布局欧洲,62%已经布局北美,这三个地区成为了中国企业出海“聚集阵地”。
如果是看业务增速,那经常被提及,被关注的,还有:中东、拉美、非洲这些新兴市场。
这么算下来,也有半个地球了。能不能再缩小点范围?
我自己会很想去4个地方看看:
东南亚、中东、拉美和非洲。
当然,这不是投资建议,而是我给自己定的一个小目标。
从下海到出海,从内卷到外溢,从可复制的能力到不可复制的本土化,都是挑战,都是机会。
所以今年年底或明年年初,我会至少先去中东看看。
祝你,看到这个世界之大,有空出去走走。