刘润这几年，有个词你可能听得越来越多：出海。
观点 / 刘润 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2067篇原创文章
这几年，有个词你可能听得越来越多：出海。
面对这个词，很多人有两种反应。
一种，是听过就算。
那不是大公司的事儿吗？和我有什么关系？我自己熟悉的国内市场都顾不过来了，还要去建海外团队，适应国外法规，砸钱做营销...每一步都是不确定。
一种，是听完就做。
我这个赛道，在国内已经产能过剩，卷起来了。每天对外打价格战，对内搞降本增效，利润还越来越薄，怎么办？带着这些年卷出来的能力，向外要增长，出海啊。
左手风险。右手机会。你怎么看？
这让我从哪说起？企业出海，喊了十几年，到今天已经成为了一个巨大的话题，从供应链到并购，从合规到本地化......让我三五分钟和你说，肯定说不完啊。
这样，刚好前段时间和一些做企业的朋友吃饭，聊了些对出海的感觉，分享给你。
今天的“出海”，再也不是靠“碰巧”了。
从产品出海到品牌出海，你得真的洞察“需求”，满足“需求”。
怎么做？至少，可以先做好三件事：能力、本地化、心态。
如果你还在观望，希望对你有启发。如果你正在出海，也欢迎留言告诉我们你所看到的。
从“下海”到“出海”
首先，为什么企业要“出海”？
出海多麻烦啊，还全是风险。
中兴、TikTok、华为...限制名单，听证会，数据审查...这些新闻看得还少吗？
普通的中小型出口企业，也没少经历过反倾销调查、加征关税、政策波动...
不确定性这么高，为什么不安安稳稳地把国内市场做好就好? 为什么还要“出海”？
大概，和30年前的“下海”，是一个道理吧。
二三十年前，改革开放还在初期，还没什么人聊“出海”，都在聊“下海”。
很多人看到了市场经济的机会，扔掉了“铁饭碗”，从安稳的单位办公室走出去，辞职从商。
为什么？为什么要从一个有保障的地方，进入到一个没有保障的地方，把自己扔进市场，面对风险？
因为风险的另一面，是机会。
选择下海的人，选择的不是风险，而是机会：
一个为自己的收入争取更大增长、更高上限的机会。
而他们中的很多人，也确实抓住了机会。万科、联想、海尔、上海大众……很多后来你耳熟能详的企业，都是在那时候被创立的。
“出海”，也一样。
今天中国的企业出海，也是一个巨大的机会。
怎么说？先说一个你这两年可能常听到的一个词：内卷。
我的行业太卷了。我出一个新品爆款，对手一周内就能推出一个差不多的。我降本增效后给产品降价，对手第二天就调到比我便宜一毛钱。
这，就是内卷。
内卷的结果，就是利润越来越薄，怎么办？
一些和当年选择“下海”的人一样，有着敢闯敢干的企业家精神的人，给出了一个答案：外溢。
同质化、价格战......是因为大家有问题吗？有没有可能是因为，大家的供应链能力都很强？
我能不能带着我的能力，走出去，离岸出海？
海上，有风浪、有暗礁、还有变幻莫测的天气。但是一旦征服，就可能开辟出一条新的增长曲线。
这，就是外溢。
从“内卷”到“外溢”，今天中国企业的“出海”, 和当年的“下海”一样，也是一个巨大的机会。
那我该怎么抓住机会？现在入场，去做外贸吗？
不，今天的出海，早就不全是外贸了。
或者，不是很多人印象中的那个外贸了。
从“产品出海”到“品牌出海”
什么是外贸？
90年代时，外贸是线下生意。可能是一个个体户小老板，守着华强北的一个小档口，等老外背着麻袋来进货。碰巧被看到了，碰巧谈下了一单生意。
00年代时，外贸搬到了线上。可能是一家入驻了跨境电商平台的公司，有着自己的工厂。国外的品牌来找我代工，我按照要求生产完后，贴上他们的牌子，赚点加工费。
到了10年代，外贸不再只是代工。跨境电商里，开始出现一些白牌商品，从to B变成to C，直接面向消费者做交易。
再后来，外贸终于走向了品牌。to C的买卖开始内卷，利润变得越发单薄。有人开始决定，做品牌。
这是一个巨大的进步。
今天的出海，不再只是被动地拿着我们的产能，和别的国家的客户说，我能做这些东西，看看你们是不是碰巧需要？
而是真的走到“海”里，主动去分析别的国家的消费者，到底有什么需求？我能不能搞明白，并且做出一个你需要的东西？
从最初贴牌代工的产品出海，到自己入场，直接面对当地消费者的品牌出海，需要做的准备有很多。
其中，一个核心关键词，就是需求。
洞察需求，满足需求。
哪些需求？
从“基本功”到“本地化”
要成功出海，需要做好什么准备？满足哪些需求？
这个问题，说大很大，具体背景和案例，可以列满几十份报告。
但总结下来，不妨可以先做好三点。
第一点：打好基本功，满足市场的需求。
出海，本质上和在国内一样，也是在市场上竞争。
要竞争，当然要先练好基本功，具备打胜仗的能力。
具体什么能力？
无外乎产品和品牌。
比如，Google谷歌和益普索Ipsos 最近联合发布的报告《2023国内品牌出海发展报告》 里，就提到了一个“九大能力”框架，并且从中再划出了四个重点：
“品牌”、“营销”、“商品”、“数据”。
拼品牌能力，你能不能讲出一个能引起当地市场消费者共鸣的品牌故事？
拼营销能力，你能不能更精准高效地投放、引流？
拼商品能力，你能不能生产出符合当地消费者真实需求的商品？
拼数据能力，当这些需求发生变化时，你能不能及时准确地获取到数据，并反哺商品的研发和迭代？
很多在中国市场卷过一轮又一轮的品牌，都有着供应链和工程师红利，在商品能力方面很有竞争力。
很多互联网公司，更是已经摸索出了一套变现高效的商业模式体系，和与之匹配的技术能力，有很强的数据能力。
但是，要有胜算地“出海”，具备这些能力还不够。
还有一个挑战，叫本土化。
第二点：做好本土化，满足区域的需求。
什么是本土化？
是英语要讲得好，可以准确高效地和当地沟通吗？当然不。
本土化的第一步，是满足各国的需求。
每个国家，都有每个国家的要求。
这种要求，可能是明面上的风浪。比如突如其来的审查，不断变化的政策。也可能是水面下的暗礁。比如文化差异、宗教习惯。
真实的企业出海，难就难在那些在国内已被验证过的模式，固然可以参考，但不能复制。必须做好面对风浪和暗礁的准备。
怎么准备？
面向日本市场的灯，和面向欧洲市场的灯，需要适应的户型也大有不同。你在研发和销售上有没有做区分？
从小长在非洲的员工，和从小长在中国的员工，在面对加班赶工时的态度，也截然不同。你在培训和管理时有没有想到对策？
同样一则广告，在中国，或许适合把大部分预算放在线上投放，但到了智能手机普及率不高的非洲，可能刷到墙上才最有效。你在营销策略上有没有做调整？
本土化的调整里，有复杂多变的法律合规问题，也有让人头疼的文化价值观问题。
所以这时考验的，不只是“解题能力”，还有“考试心态”本身。
第三点：心态。
什么样的心态有帮助？
也许，是不设限。
出海，不只是大公司的事。
今天很多中小规模的公司，只要能力到位，比如有足够的技术护城河，也大可以走出去。比如无人机、机器人。
出海，也不只是传统制造业的事。
今天出海并捷报频传的选手，已经有很大一部分都是来自互联网，比如社交电商 TikTok ，拼多多海外版Temu、女装独立站SHEIN...
出海，更不只是一件难事。
你的手里，有数字化带来的数据，可以帮你跨过语言和认知的大山，更精准和及时地洞察需求，响应需求。
你的身边，有一系列的出海服务商，可以帮你从硬件到软件，从技术到法规，从招聘到营销等各个环节的支持。
最重要的是，你的眼里，除了看到风险和困难，还看到了机会和挑战。
企业出海要成功，除了自身的基本功和适应力，还有一项，我祝你拥有：
一颗不给自己设限的信心。
别怕，如果真的觉得有机会，不妨走出去看看。
去哪里？
最后的话
哪里才是适合我的出海目的地？
看大家都去哪儿吗？还是看业务增速？
如果是看大家都去哪儿，那么一个常见的答案，是欧洲、北美、东南亚。
比如，据创业邦发布的《创业邦2022中国企业出海生态发展报告》：
74%的出海企业在东南亚有业务布局，65%已经布局欧洲，62%已经布局北美，这三个地区成为了中国企业出海“聚集阵地”。
如果是看业务增速，那经常被提及，被关注的，还有：中东、拉美、非洲这些新兴市场。
这么算下来，也有半个地球了。能不能再缩小点范围？
我自己会很想去4个地方看看：
东南亚、中东、拉美和非洲。
当然，这不是投资建议，而是我给自己定的一个小目标。
从下海到出海，从内卷到外溢，从可复制的能力到不可复制的本土化，都是挑战，都是机会。
所以今年年底或明年年初，我会至少先去中东看看。
祝你，看到这个世界之大，有空出去走走。
其他作品
首页
快讯
创业蜂巢
人脉
WHO说