中年大厂争夺 10 后
游戏 中年大厂争夺 10 后 游戏 | 2023-12-18 15:44 中年大厂争夺 10 后 盒饭财经

腾讯网易硬刚,字节得利。


撰文 | 马舒叶

编辑 | 王靖


12月15日,腾讯的派对游戏《元梦之星》正式上线。


同日,网易《蛋仔派对》的玩家大批涌入,把《元梦之星》推上了游戏畅销榜top3(数据来源:点点数据)。

图/《元梦之星》冲上畅销榜

来源/点点数据


“没办法,腾子给的太多了。”


作为蛋仔老玩家,01年的阿成在下载《元梦之星》时,原本只想“看看腾讯到底能做成什么样”,但随后就被《元梦之星》的福利“砸晕”,“试玩到3级有6元红包,打到白银2元,黄金3元,铂金10元,升级到10级还有6元,都能提现,第一天就薅了50+,忙着玩元梦,今天一天都没登录蛋仔了。”


而作为半年内在蛋仔氪了4000多元的老玩家,00年的小鱼本来只是冲着下载有红包的活动而去,“还有点赌气,现在好不容易有竞品了,得让蛋仔有点危机感,”小鱼笑道。不过,登入元梦后,她一口气玩了4、5个小时,不管是地图还是类似乐园玩法的画风,都让“看腻蛋仔画风”的她,有了一丝新鲜感,“好多新玩法,玩起来也比蛋仔流畅,一点不卡。”


正面硬刚《蛋仔派对》,作为后来者的《元梦之星》,仍靠腾讯传统的“钞能力”很快撕下了一块市场。似乎,网易辛苦一年建立起的所谓“用户社群、高质量UGC内容”的护城河,也并非坚不可破。


而12月15日,《元梦之星》上线同一天,网易推出“蛋挞节”,狂送福利,当天各大游戏媒体账号也统一推送了《蛋仔派对》,甚至在公司前台为员工准备了咖啡:企鹅美式吧(谐音企鹅没事吧),更在咖啡简介里写道,“就着冰美式,一口吃掉企鹅,守护天下最好的蛋仔。”


腾讯和网易这场攻防战,从抖音烧到工区,从线上蔓延到线下,显然只是刚刚拉开帷幕。


而派对游戏,曾经只是Steam独立游戏层级上的小品类,指的是由多人参与,有强烈社交属性的休闲游戏。而随着网易的《蛋仔派对》日活超三千万,月活破亿,继《王者荣耀》等MOBA与射击赛道之外,派对游戏成为了另一大DAU游戏赛道。


值得关注的是,随着《蛋仔派对》迅速收割00后、10后,挤入“小孩哥”、“小孩姐”们的社交圈,主打“合家欢”的派对游戏,定位的是“下一代”的游戏心智。


早在2023年腾讯Q3季度的财报会议中,腾讯总裁刘炽平就表示:“我们发现用户对于休闲游戏的兴趣越来越大,我们认为这是一个投资的新机会。”显然,对于“人到中年”的游戏大厂——腾讯、网易们而言,代表新增量、新趋势的派对游戏,已成必争之地。

腾讯和网易这场“派对大战”,早在12月15日之前,便已在抖音打响。


12月2日,前虎牙头部主播张大仙在抖音,时隔104天复播,传递出腾讯和字节的和解信号。


而在首秀当晚,观看人数高达6962万、在线峰值250万,在抖音平台的直播数据仅次于春晚。当天,作为《王者荣耀》直播一哥的张大仙,便直播了《元梦之星》,高调为其站台。而在张大仙之外,同日,腾讯还邀请了UP主何同学、影视飓风Tim、电竞选手Gemini等游戏博主站台。

图/张大仙在抖音直播《元梦之星》

来源/字母榜截图


也是在同一天,网易《蛋仔派对》也针锋相对开启了直播带玩。双方都在抖音直播挂载了小手柄,利用直播冲刺下载量。


选择在抖音和网易“正面硬刚”,腾讯显然选对了战场。


根据晚点LatePots报道,一位网易人士表示,《蛋仔派对》的成功很大程度上归功于团队玩懂了抖音的流量。“2022年5月蛋仔公测,在畅销榜上从50名迅速滑到200名,而转机是在8月5日和12.30日,蛋仔开启了抖音的游戏发行人计划。”B站游戏up主@暴躁蜻蜓队长告诉字母榜。


网易通过鼓励玩家在抖音、快手分享自制地图,迅速实现“人传人”式的“破圈”,“每个视频下方都悬挂下载链接,拉一个新用户就奖励发行人8块钱,第一期点赞量单日突破了百万,第二期累计总播放量超过11.2亿。”


抖音显然已成为网易的“宣传腹地”,而对准抖音上大批10后、00后展开宣传,“不差钱,也会花钱”的腾讯也有了赢面。


12月15日,在《元梦之星》上线首日,字母榜前往北京朝阳区某教辅机构内,注意到聚成一团的初中生们,正在手机上围观《元梦之星》的游戏直播。


谈到如何了解到元梦之星,初一的张旸表示,“12月初刷抖音就看到有博主推了,后来关注的博主基本都推广了,”好奇之下,张旸上线日的中午就进行了试玩,“刚登进去,确实感觉好像蛋仔呀,不过元梦里面好多新玩法,也比蛋仔更流畅。”


和张旸同个兴趣班的阿兴则兴奋表示,她早早就在抖音被安利了《元梦之星》,“元梦和蛋仔很不一样,人形蛋更好看,还能用Q币充值,并且福利给的比蛋仔多,而且还有和王者联动的大乔星元皮肤。”


不止是10后,《元梦之星》也让疲倦于蛋仔的00后大学生们,有了更多的选择。


“我们群里玩蛋仔的基本都下了元梦,”小鱼表示,本来冲着腾讯的福利来,但“没忍住花钱抽了个皮肤”,此前作为2022年8月5日被发行人计划吸引入坑蛋仔的老玩家,小鱼在今年6月就已和朋友们陆陆续续淡出了蛋仔,“心凉了”,作为氪金用户,小鱼表示,离开主要是因为“网易氪金杀熟,冲得越多,开盲盒运气越差。”


而当看到同类型的《元梦之星》时,小鱼和朋友们都被迅速吸引,“元梦里面新玩法不少,而且元梦家园里还有内置的电视机,真的太有趣了。”在接受采访的间隙,小鱼仍在争分夺秒去元梦的广场里抢红包,忙的不亦乐乎。


收容“心碎”的00后老玩家,用新画风、丰厚福利抢夺10后,腾讯迈出了第一步。

对于网易来说,这场派对大战,显然是一场不能输的战争。


作为网易唯一一款日活破千万的游戏,截至12月,《蛋仔派对》注册玩家超过5亿。据游戏工委发布的产业报告,截至今年上半年,中国游戏用户规模为6.68亿,相当于每四个玩家中就有三个玩过《蛋仔派对》。


在派对游戏赛道,网易占尽先发优势,而在12月15日《元梦之星》上线首日,面对腾讯的攻势,网易也寸步不让。


同一天,为了对抗《元梦之星》的攻势,网易启动“蛋搭节”,数十款联动外观免费送、连续一周排位不掉星福利,用“真金白金”捍卫C位。同时,当晚数个游戏媒体则步调统一地推出了《蛋仔派对》的合作稿件,战火不断蔓延。


而早在《元梦之星》在抖音疯狂造势的12月初,《蛋仔派对》游戏便于12月1日更新了全新派对季——寻光冰雪。


根据AppGrowing数据显示,网易同时对梦幻西游、蛋仔派对加大了买量投入。11月,梦幻西游、蛋仔派对的买量强度分别居于买量排行榜的第四位和第六位。12月份当前的买量强度则分别居于买量排行榜的第二位和第四位。不管是为了推广新赛季,还是对抗《元梦之星》的进攻,网易显然下了老本。


而在腾讯QQ+微信+抖音三管齐下,引发线上鏖战之外,在线下,网易也开始了“朴素”的商战。


在《元梦之星》上线首日,网易就在办公楼前台为员工准备了咖啡:企鹅美式吧(谐音企鹅没事吧),通知里还显示,就着冰美式,一口吃掉企鹅。印象中,上一次引发网易如此“暗战”的还是暴雪。在暴雪与网易解约后,网易咖啡厅推出了定价13元的“暴雪绿茶”,更直指暴雪“骑驴找马、离婚不离身”。

图/网易前台

来源/摄于12月15日


不过,在迎战之外,网易也坐稳了先发优势。


小鱼告诉字母榜,“虽然元梦手感比起蛋仔更流畅,也不会卡脚穿模,但是互动性差了些,而且蛋仔决赛非常好看,不仅有道具,还有可自选的技能,但元梦在这点就薄弱了不少。”作为蛋仔老玩家,小鱼感受到,在玩法和社区氛围上,《蛋仔派对》仍然比《元梦之星》完善不少。


阿成亦表示,虽然蛋仔网络总卡顿,影响体验,但是目前,“元梦还是不能代替蛋仔,毕竟蛋仔已经很成熟了。”


在12月15日批量上线的游戏媒体合作稿件中,在《蛋仔派对》玩家群体之外,网易不断强调,《蛋仔派对》的核心竞争力——成熟的UGC生态,很难被轻易复刻。以创作工具为例,网易为《蛋仔派对》引入了诸多AIGC工具,如AI一键地图换色、AI视频生成动作,以及类似于少儿编程的“蛋码”功能,最大程度降低创作门槛,让零基础的玩家也能迅速上手“玩起来”。


不过,面对腾讯咄咄逼人的进攻态势,网易能守得住吗?


此前,《蛋仔派对》宣布推出三年五亿的扶持计划,腾讯直接宣传短期补贴14亿,长期补贴无限大,“你做什么,我就做什么,你花得多,我就比你花得更多,腾讯不管你的护城河有多宽,先把你的护城河填上”,B站游戏up主@暴躁蜻蜓队长表示,同样瞄准了UGC生态,“蛋仔一个下载8块,腾讯就给10块,网易做合伙人计划,腾讯也做,网易正面临前所未有的攻势。”

不过,不管是腾讯,还是网易,派对大战的背后,无疑是对游戏新增量的争夺。


随着游戏行业进入存量时代,作为互联网原住民的00后、10后对游戏展现出了更高的要求,越来越多的小众游戏领域崛起,例如二次元、女性向、派对游戏。即便作为游戏大厂,腾讯、网易们的日子也并不好过。


根据中国音数协游戏工委发布的 2022 年中国游戏产业数据显示,这一年中国游戏市场实际销售收入同比下降超 10%;移动游戏市场实际销售收入同比下降超 14%。


从财报表现来看,人到中年,遇到增量天花板的腾讯,亟需一款新游提升国内游戏业务营收。根据腾讯财报数据显示,2023年第三季度,国内市场游戏收入增长5%至327亿元,而第二季度,腾讯国内游戏收入为318亿元,与去年同期相比基本持平,但相较于2023年第一季度环比下降9%。而举天美致力推出的《元梦之星》,无疑被腾讯寄予厚望。


而对于网易而言,《蛋仔派对》更是救市之作。在与《魔兽世界》解绑之后,“人到中年,一向求稳”的网易,始终面临爆款虽多,但从未出现过类似《原神》、《王者荣耀》等超级爆款的尴尬局面。在蛋仔一度跃上畅销榜第3的2022年春节,网易在全年财报中数次提到《蛋仔派对》。蛋仔不仅显现出了极强的吸金能力,更是以3000万日活提振了网易的游戏大盘。


但“人到中年”的游戏大厂们,要想争夺10后,恐怕还得在产品上多下功夫。


“蛋仔虽然用户社区氛围好,但是体验越来越差,”阿成直言,“玩家在社群里反馈了无数次的网络卡退问题,一直没解决,而且路过的狗都要联动一下,而且联动的皮肤都偏贵,要花200多元,有时还抽不到。”


在社交平台的玩家社群内,关于蛋仔抽奖机制的吐槽比比皆是,“花了250元只抽出来兑换一个紫皮的碎片,对于氪金玩家太不友好,”小鱼表示,“氪的越多,爆率越低,真的心凉了。”而即便有趣味性的玩家地图,“心灰意冷”之下,小鱼和朋友们也很难再拾起玩蛋仔的兴趣。


而派对游戏,本来便“体量轻,趣味性强,但如马里奥系列,《鹅鸭杀》,往往容易短暂出圈又迅速沉寂。”游戏行业资深从业者影子表示。要想在红利期过后,完成玩家积累,保持生命力,才是腾讯和网易们接来下的重中之重。


这次,腾讯特意将《元梦之星》的上线日期从12月30日提前到12月15日,意图抓住元旦和春节的流量红利,而在豪气撒钱之后,《元梦之星》和腾讯还要回答更多的问题。

图/派对大战

来源/字母榜截图


而这场派对大战,显然才刚刚开场,输赢尚未定数,尽管腾讯《元梦之星》来势汹汹,网易的《蛋仔派对》早已布局海外,先行一步,双方胜负难料。


不过,不管是网易赢还是腾讯赢,这场战役的主战场,即拥有 7 亿日活的抖音,早已成为了网络游戏广告投放的首要曝光媒介,最终最大的赢家,恐怕还是抖音。


(文中阿成、小鱼、张旸、阿兴为化名)

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