做企业,千万别把“做大”当执念
创业笔记 做企业,千万别把“做大”当执念 创业笔记 | 2024-03-11 17:02 做企业,千万别把“做大”当执念 刘润

:想把企业“做久”,从宏观战略上,有没有什么办法?

观点 / 刘润 主笔 / 歌平

编辑 / 二蔓 版面 / 黄静

这是刘润公众号第2181篇原创文章

有一次,我和一群创业者聊天,聊到像可口可乐、奔驰、迪士尼那样,穿越漫长历史周期、经久不衰的大企业。

聊着聊着,很多人都感慨,要是自己的企业,也能成为这样的“百年老店”,该是多么有成就感的事啊。

这时有人问了这样一个问题:想把企业“做久”,从宏观战略上,有没有什么办法?

有人想了想,回答说,也许是“做大”。做的够大,就能做久。

俗话说“船大扛风浪”,大的企业,拥有更多的资金储备、更高的知名度,似乎天然会具有更强的抗风险能力。

这个答案,看上去很有道理。不过我的感受是:未必。

这也让我想到,此前遇到过一些创业者,描述中满是“做大”的愿景,比如营收要破几百亿、门店数要到上万家。

甚至,在他们心里,不断做大成了唯一的路,把企业做大,几乎变成了他们的一种“执念”。

有时我会问,你们有没有想过,不要把企业做的那么大?

很多人甚至会一愣,啊?不做大?做公司难道不就是为了越做越大?

我想说,这是一个误区。

做大,并不是把企业“做久”的方法,也不是经营企业的唯一方法,更不能将“做大”当成执念。

今天,我想和你聊聊企业“做大”这件事。

做大与做久

为什么说,“做大”并不是“做久”的方法?

因为很多时候,两者并没有必然联系。

我给你说两个例子,第一个例子,关于日本。

猜一猜,整个日本,有多少家企业能做到超过100年历史,也就是成为“百年企业”?

100家?1000家?10000家?

揭晓答案,截止2023年,日本有超过52000家百年企业。

太神奇了,52000家是什么概念?日本总共只有1.25亿人口,相当于每2400人,就有一家百年企业。

可能你还是没有概念,那我再打个比方。2023年,日本新生儿数量是75万,换算到每天,就是2055人。

这相当于,平均来看,日本每天都会出生不止一位百年企业的“社长”。

哪里来的这么多?这都是些什么企业?难道都是多少亿规模的跨国企业?

并不是。日本百年企业最大的特点,就是“小”。

这些企业中,确实有松下、东芝这样你耳熟能详的大企业。

但占比绝大多数的,是一家寿司店、一家拉面馆、一家居酒屋这样的小企业。

很多人甚至会觉得它算不上一家企业,顶多是一个“作坊”。

这些企业,大都是一个家族世代经营,父死子继。即便历经几百年,也一直保持极其有限的业务范围和规模,而不是持续扩张。

你可能听说过“寿司之神”小野二郎,前些年的一部纪录片让他世界闻名。但你可能不知道,在日本,几乎每个餐饮品类,都有号称“XX之神”的名厨。

比如,“拉面之神”山岸一雄、“天妇罗之神”早乙女哲哉、“煮饭仙人”村嶋孟...

而即便是做到“XX之神”这样的级别,他们名下的门店,也只有一两家,而不是全日本甚至全世界的连锁。

这背后的原因非常复杂,有人说是因为日本的文化与国民性、有人说事关日本公司税制,我们暂且不讨论。但从这个现象,至少能得出这样一个结论:

做久,未必要做大。

第二个例子,关于商业领域的经典著作《基业长青》。

这本1994年出版的作品中,作者柯林斯选取了18家当时非常成功,并且已经成功了很久,看起来还会持续成功下去的大企业。

这些企业包括通用电气、美国运通、3M、摩托罗拉、IBM、沃尔玛、索尼等,覆盖各行各业。在当时每一家拿出来,都是响当当的名字。

同时,柯林斯用各种复杂的商业逻辑,总结归纳他们“基业长青”的秘诀,供后来者学习。

但是,在这本书出版仅仅十几年后,“幸存者偏差”效应就已经开始显现。如今,30年过去,这18家公司,有近2/3已经落后于平均水平。其中几家,甚至曾挣扎于生死之间。

这些千挑万选、优中选优,专门以“基业长青”为标准筛选出的大公司,都没能做到“基业长青”。

做大,未必能做久。

日本百年企业和《基业长青》的例子,想说明什么?

很多时候,“做大”和“做久”是两件事。

做久,未必要做大。做大了,也未必能做久。

如果拿玩游戏来打个比方,很多人以为它们是同一个游戏里的“打怪升级”,只要我做的够大,然后就能做久。

但其实不是,它们更像是从王者荣耀转向绝地求生,需要重新开始,修炼不同的技能。

为什么这么说?做大和做久,需要的能力,到底有什么区别?

我用一个餐饮行业的例子,来和你说明。

三个不同

有一位投资人说过这样的观点:

一家中餐品牌,只要它的厨房里还有“厨师”这个职业,我就不考虑投资。

没有厨师,这个判断标准很有趣,初听之下还有点反直觉。

餐馆,尤其是中餐馆。厨师的手艺难道不是核心中的核心?

为什么,一位投资人,不去投资最好的厨师,却要投资没有厨师的餐馆?

仔细想想,我发现,这个观点,其实洞察到了餐饮业的一项本质:

投资连锁餐饮品牌的逻辑,和厨师开小饭馆的逻辑,是完全不同的。前者是“做大”,后者是“做久”。

投资人,作为需要追求百倍乃至千倍增长的职业,只能选择“做大”的逻辑。

商业,没有“我全都要”,而是不断取舍的艺术。

在一开始,就最好想清楚,你到底是要“做大”,还是要“做久”?选择一条路,就意味着在另一条路上放弃许多。

究竟有哪些不同?我们一项项来看。

第一个不同,是核心竞争力。

厨师的竞争力,是手艺。美食的制作过程,是“运用之妙、存乎一心”。你看《舌尖上的中国》,里面的美食制作,简直近乎一种哲学。

你想学?先来当10年学徒,前5年什么都别干,只剥大蒜。后5年清空所有的知识,跟师傅从切菜学起。

而连锁餐饮需要的,是规模化、是可复制、是标准化。

是你开到第10000家店时,味道和第1家店的一模一样。是白领们午休的1个小时,蜂拥来到你的门店时,能快速端出50盘一模一样的菜。

小饭馆时,你可以让厨艺成为无比坚实的竞争优势,几百公里外的客人也会驱车而来,只为尝尝你的手艺。

想做大?对不起,必须“拿掉厨师”,让标准和流程接手。

不会有人说,“南京西路这家麦当劳,薯条炸的最棒,油温恰到好处,其他麦当劳师傅都没有这么深的功力”。这不是大餐饮的逻辑

也不能再对徒弟说“盐少许”,让他自己去悟。放多少盐,请精准到克。爆炒多久,请精准到秒。

甚至,是用上被部分消费者“深恶痛绝”的预制菜,以确保品质和出餐速度的稳定性。

小饭馆的核心竞争力,是你能否做出99分的菜。而连锁餐饮的竞争力,是能否让每家店都做出90分的菜。

第二个不同,是成本结构。

厨师靠精妙的手艺吸引老顾客,客人都是慕名而来,你并不需要租金昂贵的店面,是真正的“酒香不怕巷子深”。

甚至,你可以用预约制,每天只接待3桌客人,反正你做不过来那么多菜。

想吃我烧的菜?不好意思,请提前一个月预约。

经营上,厨师夫妻俩就是门店的全部,一个专心做菜,一个招呼客人。等儿子长大了,再让他来店里帮忙,实在忙不过来了,就收几个徒弟。

每一个人都直接从事生产、产生价值。

而想做大,做成连锁餐饮?没有了手艺的号召,你必须在流量最好的购物中心开店。

你必须组织专门的团队,运营抖音、拍短视频、做团购,从线上吸引流量。

随着规模进一步扩大,你还要养活选址团队、新品研发团队、品控团队、食品安全监督团队...

人数、门店数的上涨,你必须租办公大楼、甚至建立中央厨房和配送体系...

连锁餐饮,必然产生大量不直接面对客户的支持部门。就意味着更庞杂的成本结构。

第三个不同,是复杂度。

更多的人、更多的部门,必然带来复杂度的提升。

随便举个例子,如何将中央厨房每天生产的半成品,准时配送至数千家门店,这就是个巨大的系统工程。

这个过程只要出一点问题,你的服务员就只能像小沈阳一样,对顾客说“对不起,没有”。

连锁餐饮,体系间必须环环相扣,才能有竞争力。

而所有的环环相扣都是脆弱的。每扣一环,都是复杂度的指数级提升。

一旦市场发生大的变化,比如消费者不再爱吃冒烤鸭、改爱地锅鸡了。那些几千家门店的连锁品牌,能否做出改变与调整?

很难很难,因为他们的整套供应链、整套商业逻辑,都建立在此前的市场环境下。

而厨师小饭店,只要掌握了厨师的基本技能,对于新趋势往往一通百通。

核心竞争力、成本结构、复杂度。这就是做大与做久之间的三点不同。

看到这里,你是否还觉得,做大是经营的唯一方法?

究竟选择哪条路,终究是那句老话:具体情况具体分析。但核心是:想明白你身处哪个行业,你的企业最终想达到怎样的目标。

虽然船大扛风浪,但船小好掉头。

那么,为什么会有那么多人,误以为“做大”就代表“做久”,甚至把“做大”变成了一种执念?

我觉得,根本原因是,大家陷入了“互联网的逻辑陷阱”。

此话怎讲?

你真的懂你的生意吗?

请你思考一下,有没有哪个行业,只有做大这一条路,绝不存在其他选项?

有,互联网。

互联网的逻辑,是强者更强、是赢家通吃。赢者占据几乎全部市场份额,不给竞争对手任何机会。

就像在微信已经完成赢家通吃的今天,你想做一个新的社交软件,击败微信,几乎可以说,可能性为0。

因此,互联网企业需要不断拉投资,利用资本这个加速器,拿钱换速度。

过去二十年的互联网大潮让我们看到,几乎所有互联网企业,都在疯狂烧钱、融资、扩张、996加班、小步快跑快速迭代。

一切的目的,都是为了抢在竞争对手之前,建立“网络效应”这道护城河,跨过“临界点”。

跨过,则生。不跨过,则死。

最终,互联网的逻辑,让我们误以为,这是唯一的逻辑。

但实际情况呢?并不是,商业社会还有着众多康庄大道。

举个例子。

肯德基和必胜客的母公司百胜中国,是中国餐饮业营收最高的企业,请你猜猜,百胜中国能占到整个中国餐饮市场的百分之多少?

50%?30%?5%?

答案是,不到2%。

对,只有不到2%。

百胜中国2023年的营收,大约是800亿人民币。而中国餐饮市场总体量,大约44000亿。

行业第一,也只有不到2%。

为什么?

此前,我们曾发表过一篇文章《还是踏踏实实做增长吧 》,专门介绍了“行业集中度”的概念,还分析了众多主要行业的集中度如何。你可以阅读了解。

餐饮,就是个典型的分散市场。即便是行业巨头,也只能占到极小的份额。

这也意味着,巨头之下,会给大量“小而美”的企业留下生存空间。

所以,我经常对创业者说,一定要“三问”自己,是不是真的要拿融资?是不是一定要拿融资?是不是真的不拿融资就不行?

你想要拿投资的心,到底是对自己的生意有深刻的了解,还是仅仅因为你看到别人都在拿,就觉得自己也要拿?

很多创业者最开始,都是有着一门独特的手艺,带着用心做出好产品的初心。

我会说,你一定要想清楚:

你所在的是什么行业?这个行业是赢家通吃吗?你最终想把手艺做到什么规模?是不是一定要几百亿市值?是不是一定要最终上市?

很多时候,答案会是否定的。

而一旦开始拿融资,资本就会驱动公司,走上“做大”的不归路。即便创始人想“做久”,想“小而美”,也没有机会了。

因为,很可能连公司都不是你的了。

最后,我想跳出商业社会,说一点多余的话。

把方法当成目的本身,甚至变成“执念”,这件事,是只在商业世界有吗?

当然不是,我们每天的生活,都可能落入这样的误区。

比如,你人生的最终目标是什么?是幸福和自由。

而每个人对幸福与自由的定义不同,实现这个目标,就会有很多很多方法。

有的人希望赚很多很多钱,过奢华的生活。有的人希望家庭美满、儿孙满堂,一大堆孙辈绕在自己膝边听故事。

但是,但是,在这个过程里,很多人就会把“赚钱”、“结婚生子”,当成了目的本身,甚至是成为了执念,成为了欲望。

比如赚钱这件事,在有10万存款时,人会去欲求100万存款时的生活;当有100万存款时,会去欲求1000万存款时的生活;当有1000万存款时,就又会欲求1亿存款时的生活。

这样的人,你会发现他永远也不会幸福和自由。因为他一辈子都在被“赚钱”这个欲望牵引,而遗忘了原本的目标。

去年,是我创业的10周年,我在纪念创业10周年的视频里,曾说过这样一段话:

既吃得了满汉大餐,又能够蹲在路边吃方便面;既能睡得了五星酒店,也能在沙漠里钻帐篷。“上可与君王同坐,下能与乞丐同行”,这种生活状态,才是真正的自由。

这段话送给你,也祝你实现人生真正的目的。

*个人观点,仅供参考。

参考资料

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