“原来是套餐，现在可以单点”，新老车主对蔚来的降价策略普遍表示欢迎

\文｜王静仪

编辑 | 赵成

6月12日早上10点，蔚来汽车（NYSE:NIO, 09866.HK））突然宣布了全系车型直降3万元的消息。

▲ 企业供图

突然，是因为蔚来多次表示不会降价，就在4月10日，蔚来还在价格战中逆势涨价了一次。

但结合近期表现，降价也并不突然。蔚来的销量压力不小，一季度交付量是3.1万辆，4月和5月分别是6658辆和6155辆。

宣布降价前三天的6月9日，蔚来公布了2023年第一季度财报，营收106.8亿元，同比增长7.7%；净亏损47.395亿元，同比增长1.6倍。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌解释称，比起其他车企的直接降价，蔚来是提供给用户更多选择，如果要享受全系直降3万元，有两大权益同步缩水：一是放弃免费换电权益，二是十年质保变成了6年/15万公里质保，“原来是套餐，现在可以单点”。

降价也降了权益，按照李斌的说法，这是把选择权交给用户。因此很难得的是，蔚来的降价没有让老车主觉得被“割了韭菜”，而是收获了祝福。在蔚来App里，车主普遍表示：“蔚来早该降价了”“降三万很有诚意，祝大卖”。

“新车降价3万，这个价格挺有诚意了，有利于提升销量。”中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟对财经汽车（ID:caijingqiche）表示，尤其是SUV ES6和轿车ET5两款车型，将会成为蔚来主力销售车型，合计月销过1.5万辆问题不大。

财经汽车（ID:caijingqiche）从一线销售人员处了解到，降价后前来咨询的客户“还挺多的”，收到了很多消息和电话，甚至有些回复不过来。

资本市场也对此表示欢迎，截至6月12日港股收盘，蔚来股价涨4.73%，收于63.15港元。

从4月10日逆势涨价，到6月12日全系直降3万元，在这63天里，蔚来经历了什么？降价又能给蔚来带来什么？

01

为什么要降价？

外界对蔚来此番全系车型降价三万元，颇感意外。

因为4月10日，蔚来刚刚在一片价格战中宣布涨价3万元。自6月1日起支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主，充电桩将调整为付费购买安装，每月免费换电次数统一调整为4次，相当于涨价3万元。

李斌等高管此前也多次表示不会降价，一是坚守蔚来的高端品牌定位，二是蔚来毛利率本就不高。

但从公司内部发展节奏，以及外部市场环境来看，降价有迹可循。

今年在产品矩阵大幅拓展的情况下，蔚来每个月的交付量仍在一万辆上下徘徊，未出现明显增长。李斌对财经汽车（ID:caijingqiche）说：“如果蔚来接下来每个月还是1万辆销量的话，我和力洪都要找工作去了。”

在6月9日的一季度财报电话会上，李斌坦言：最近市场变化非常大，竞争也在进一步加剧。ET7、ES7和ET5的市场表现不及预期，今年用户权益和国家补贴退坡，相当于平均涨了2万元，由于市场竞争更加激烈，导致有一批目标用户在竞争中有所流失。

从蔚来自身的发展路径来看，也在一步步摆脱“烧钱”，更加重视财务回报。

过去两年，蔚来的换电权益不断退坡——从不限次免费，到2021年8月调整为每月6次免费换电，再到2023年4月调整为每月4次免费，6月转为直降三万不再免费。蔚来汽车总裁秦力洪说，长远来看，今后换电服务一定会变为全部收费的形式。

换电权益是本次降价的核心，如果用户选择降低三万元购车，免费换电次数取消。毕竟缩减权益有利于缓解财务压力。“我们毛利率挑战压力很大，整个公司确实投入比较大，长期来看，下调免费换电会减少一点蔚来支出，这（减少免费换电权益）是蔚来长期财务计划的一部分。”李斌表示。

综合内外情况，要提振销量，降价无疑是立竿见影的见效方式。

下一个问题是，为什么降价的时间点是6月12日？

李斌说，从传播声量和社区情绪来说，现在的时点有利于传播；从产品来说，主力产品已经或者马上要交付；从产能来说，现在工厂产能在快速爬坡。如果宣布早了，会导致用户等待时间太长，所以综合各方面来看，ES6交付（5月24日）之后、ES5旅行版交付（6月15日）之前是合适的时间。

▲ 企业供图

02

降价之后怎样？

业内普遍认为，降价对销售会有明显提升。

李颜伟对财经汽车（ID:caijingqiche）表示，价格下调3万，对于ES6来说，与竞争对手在价格方面的差距缩小，有利于提升销量；对于ET5和即将发布的ET5旅行款车型，可以以更低的价格触达客户，这两款车型将会成为蔚来主力销售车型，合计月销过1.5万辆问题不大。

接下来，蔚来要做的是提高交付效率、保证交付，把降价促销的雪球越滚越大。

交付效率是一直是蔚来面临的重要问题，一旦在这方面有所改善，业绩能迎来巨大改观。

一位蔚来内部人士告诉财经汽车（ID:caijingqiche），原本被寄予厚望的轿车ET5，销量高开低走，其中一个原因就是上市和交付之间相隔太久，2021年底上市直到2022年秋天才交付，期间客户有所流失。随后蔚来明显加速了交付效率，主力SUV产品ES6在2023年5月24日上市，上市当天就开始交付，对于销量转化有很大提升。

但问题是，降价对于蔚来的毛利率和盈利是好事吗？

李斌曾在4月1日向财经汽车（ID:caijingqiche）表示，蔚来不会打价格战，因为“我们毛利已经挺低了，参加不了。”2022年蔚来的汽车毛利率为13.7%，2023年一季度这个数字是5.1%。

对此，财经汽车（ID:caijingqiche）从业内人士了解到，从财务上看，蔚来对于此前隐藏在车价中的权益价格，这部分金额不能当即确认为收入，必须通过若干年来摊销。换言之，蔚来不能直接将这3万元直接归入营收和毛利，不收这3万元也不直接影响其收入和毛利。

蔚来对新用户的换电进行收费，单次费用平均为80-100元，这无疑会增加换电方面的收入。此次政策将会直接给蔚来的销量带来较为显著的提升，以及带来更好的规模效应，让蔚来能有更低的成本摊销，最终提升毛利率和利润。

扩大规模、提升效率，是蔚来在2023年的关键词。

比如财经汽车（ID:caijingqiche）了解到，蔚来原本有个部门叫NPE，主要职责是负责带用户试驾和培训新人等，也就是说，潜在客户到门店看车时，由销售人员负责门店接待，中途转给NPE专门负责试驾，职能非常细分。但从今年春天起，NEP部门解散，员工要么转岗其他部门，要么拿N+1的补偿离开，这意味着，客户到店后由销售统一接待并带试驾，人效得以提升。

李斌在一季度财报电话会上也表示，目前已推迟部分固定资产投资、推迟部分研发项目，在欧洲会专注在已经进入的国家，如挪威、德国、荷兰、比利时等。

好消息是，蔚来手上弹药还比较充足，财报显示，截至2023年3月31日，现金及现金等价物、受限制现金、短期投资和长期定期存款为378亿元。

“确实前几个月有点挑战，现在在往上走，丰收的季节快来了，希望月交付量早日实现两万辆。”李斌说。

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责编：赵成

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