来聊聊蔚来汽车。

观点 / 刘润 主笔 / 阿畴责编 / 黄静 

这是刘润公众号的第1920篇原创文章

1、今天，来聊聊蔚来汽车。

2、蔚来在昨天宣布，全系新车价格与权益调整。

(图片来源：蔚来公众号)

3、在调整前，首任车主将享受：

终身免费换电（ 每月4或6次 ）

整车10年不限里程质保

终身免费车联网，每月8GB流量

终身免费道路救援

4、在调整后，首任车主将享受：

全系车型降价3万元

整车6年或15万公里质保，三电系统10年不限里程质保

6年免费车联网，每月8GB流量

终身免费道路救援

5、也就是说，在7月以后买蔚来，会有三个变化：①全系车型降价 3 万元；②整车10年不限里程质保变成6年或15万公里质保；③终身免费换电被取消了。

6、为什么这件事会引起激烈的讨论？甚至蔚来创始人李斌凌晨3点还在反复推敲，专门开了一个沟通会。

(图片来源：微博截图)

7、降价，很严重吗？

8、有人说，他们其实并不关心蔚来的价格变化，对于普通人来说，蔚来的定位是高端车，他们缺的不是下降的3万元，而是买整车的30万元。比起价格，他们更关心的是蔚来被打脸了。

9、时间回到今年四月。在中国电动汽车百人会论坛上，李斌说：蔚来毛利已经很低了，参加不了价格战。又过了二十几天，蔚来总裁秦力洪接受采访时说：我不认为新能源品牌有力量去降价......在所有的要素里面，价格一定是排在最后。

10、没想到，只过了两个月时间，蔚来“食言了”。那么，蔚来真的降价了吗？真的被打脸了吗？

11、其实，没有降价。至少蔚来副总裁沈斐认为，可以说是降价，也可以定义为权益调整。她说，（这次调整）是把换电服务独立出来，回归能源的属性，是更合理的。

(图片来源：微博截图)

12、什么是回归能源属性？意思是，把换电变成商品，需要付费使用。

13、不管怎么说，调整权益，对一些用户来说，可能是伤害。可这种伤害，蔚来难道不知道吗？

14、知道，但可能他也没有办法。为什么？第一季度，蔚来净亏损47.4亿，毛利率降到了1.5%，去年同期是14.6%。整车销量也在减少，2月份还能卖1万多台，到了5月份只有6000多台。

(图片来源：蔚来)

15、那其他汽车销量怎么样呢？车评人用了一个词：持续走热。5月，零跑汽车交付新车12058辆，同比增长20%；哪吒汽车交付13029辆，同比增长18%；极氪汽车交付8678辆，同比增长100%；理想汽车共交付新车28277辆，同比增长146%。

16、好像，同行卖得还不错。有点理解蔚来的苦衷了。这时，如果是你，你要怎么办？答案可能是：提高销量，弥补亏损。

17、提高销量，最直接的办法就是降价。甚至有网友开玩笑的说，现在汽车 降价，已经成为了行业共识，电动车的特斯拉、比亚迪，油车的奔驰、宝马等30多个品牌，今年都有不同程度的降价。

18、那蔚来，为什么不直接宣布降价，而是绕了这么大一个圈子，去调整权益，说这些自己信，可能别人都不相信的话？那是因为他们要保护老用户。

19、什么意思？这要从，我们写过的一篇文章说起。一篇写电动车的文章，评论区有好多人推荐蔚来。后台几乎刷屏。很震惊。蔚来的用户粘性怎么会这么大？

20、甚至在疫情期间，蔚来69%的订单来自老用户推荐。这是李斌透露的一个数据。为什么会这样？蔚来的用户为什么会这么积极主动向好友推荐？这就不得不提蔚来的私域策略。简单来说，可能有两点：一、以用户为中心，创造超预期的服务。二、建立会员体系，激发用户裂变。

21、超预期的服务，是什么服务？

22、知乎上有人说，你可以把他当作一个信赖的朋友。他举了这么一个例子，当你购买了“服务无忧”套餐，如果你车出事了，蔚来会来得比交警和保险公司都快；如果你没空，车没电了，那么会有专人开车送你的车去充电，充满了再给你送回来；如果你选择代驾服务，他们会提前抵达，给你带好早餐零食。

(图片来源：知乎)

23、这些事，单独拎出来看，其实并没有什么难度，它最难能可贵的地方在于，用放大镜去找一些细节，把一些特别特别小的事情，识别出来，并作出改进。所以，蔚来车主的粘性才会高。

24、那蔚来的会员体系又是什么？如何促进裂变？通过蔚来积分。蔚来车主可以通过用车、邀请好友试驾、提车等方式获取积分。例如：成功邀请好友提车可以获得12000积分（价值1200元）。这样就可以促进车主裂变，把品牌推荐给朋友。

25、所以，蔚来最不能伤害的，就是这些私域老用户。

26、但是，现在的问题是，私域和销量产生了冲突。不降价，就影响销量；降价，就影响私域，老用户不愿意。怎么办？

27、所以才有了文章开头的这则公告。蔚来沈斐也才会说，可以说是降价，也可以定义为权益调整。

28、这真是无奈之举。每一个曾经导致你成功的商业策略，都暗中标好了价格。所有的爆发力量，都准备在某个时刻反噬。

29、任何豪言壮语都抵不过残酷的现实。是不是叫做“降价”，不重要。重要的是，中国的汽车市场，已经卷到了极致。

30、这个市场，曾经是海选赛。无数人往里冲，争取比赛的门票。今天这个比赛，已经进入淘汰赛。选手已定，逐个淘汰。但这还不是最激烈的。这轮比赛结束后，会进入真正的总决赛。只有前几名，才能拿到奖牌。

31、雷军说，这个市场，最后只会有5名选手。必须销售1000万辆，才能活下来。

32、祝福蔚来。祝福每一个在这条路上奔跑的企业。

-END-

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